“大自然的印钞机”农夫山泉如何借数藏冲破自己的“天花板”？

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提到农夫山泉，其经典中的经典，那句“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的广告语自动在大家的耳畔响起，可谓是相当深入人心。

近日，农夫山泉又紧跟营销热点，发布了1000份2022限定数字藏品，萌萌哒的外形设计让许多消费者见到其的第一眼就直呼“买买买”。不论是在过去的传统营销策略上，还是在近些年的新兴营销方向上，农夫山泉作为饮品行业的“佼佼者”，始终很好的把握住了消费者的心。

事实上，仅仅凭借卖水，农夫山泉早已“腰缠万贯”，一度被称为“大自然的印钞机”，在农夫山泉2021年度的业绩报告中，数据显示公司在过去一年的净利润超70亿元，相当于每天净赚2000万，其董事长钟睒睒更是默默蝉联两届中国首富之名。

然而，在2021年的财报分析中也看得出，农夫山泉想要继续维持营收高增长的梦想可能即将面临破灭，它的营收增速下滑已然是现实趋势。

数字藏品：注入农夫山泉的新鲜血液

农夫山泉很赚钱已经成为了大家公认的事情，但在2020年，农夫山泉不仅告别了高增长，甚至在营收方面还出现了接近5个点的负增长，农夫山泉将其表现欠佳的原因归根于疫情和2020年的极端天气。即使在2021年农夫山泉的营收净利润达到70亿元以后，也只是称这样的表现是“常态表现”，还过得去罢了。

农夫山泉的增长速度正处于明显的趋势性放缓，究其根本原因还是应该看到它背后饮品行业市场的严峻“内卷”和严重缺乏鲜活血液的内在。

去年一年，农夫山泉最重要的产品线表现相当乏力，经典产品利润逐年下跌，新产品推出后市场“不买账”。农夫山泉的主营业务还是包装饮用水，但包装饮用水的整体市场已经是过度饱和了，即使是龙头饮品品牌，农夫山泉的市场份额也不过是10%，加之瓶子包装原材料PET成本一年就出现了70%的上涨，农夫山泉的利润自然被一再压缩。

成立于1994年的农夫山泉除了拥有“王牌”产品——两元一瓶的平价矿泉水等包装饮用水，还有各种茶饮料、功能饮料、果汁饮料和其它产品。2021年的农夫山泉固然推出了众多的新品，泡茶武夷山泉水、泡茶武夷山泉水、长白雪、打奶茶、苏打气泡水等全新系列，还有更新迭代的东方树叶和茶π。但是除了东方树叶和茶π这两条已经相对成熟的两条产品线以外，其它全新的产品在市场上没有激起一点水花。

因而，农夫山泉选择通过数字藏品就能很好的链接新消费群体，通过数字藏品这种新鲜玩法形式成功吸引住消费市场目光，为农夫山泉的进一步转型进行铺垫。另外，本次数字藏品是以赠送形式送给消费者，在增强品牌调性的同时，也为品牌口碑扩散化传播带来实际性的增长效益。

数字藏品以新兴玩法形式链接农夫山泉，独一无二的特性正中Z世代年轻人的下怀，农夫山泉的数字藏品恰好为它打开了一条崭新的营销宣传之路。