天猫上架“数字藏品”，开启元宇宙世界

文章来源：36氪

想象一下，当你在网上购买了一件喜欢的实体商品时，一个基于区块链技术的NFT（Non-Fungible Token，非同质化代币）也同时归到了你的名下。这款数字资产并不是JPG格式的图形文件，而是基于区块链技术，拥有超现实主义设计理念，真实存在于赛博世界的数字艺术品，独一无二。

从普通消费者到数字藏品收藏家，就是这么简单。

这种线上变现方式，成为了众多超级品牌在这个双十一的发力点。头部品牌与天猫联合设计出了品牌独有的数字藏品，让原本存在于小众圈子里的NFT概念以更直观的方式走入了普通消费者的生活。

一边是各种王炸商品的诱人折扣，另一边是“数字藏品”在一个概念化的艺术馆中接连亮相，超级品牌开启了全新的品牌价值探索。而对于电商平台来说，十几年来售卖了无数实体商品之后，上架数字藏品的新商业风口，或许就要到来了。

01. 从买一件商品，到“买”一件数字商品

线上购物或许又要迎来一场变革。

从实体商品挪到线上售卖，到直播带货重构线上购物场景，电商平台从“人找货”的阶段迈入了“货找人”的时代。消费者虽然仍会被价格导向的因素驱动，其作为消费价值观的影响力正在逐步下降。在理性消费的时代下，超低价格固然抓人眼球，但对于Z世代的消费者来说，消费已经成为了多种因素叠加而成的行为，价格的合理性和生活方式的适配性缺一不可。

这些来自消费侧的变化，让品牌开始思考如何将更贴合年轻消费者生活方式的价值赋能到产品中去。优惠的价格固然是一方面，但实体商品的可塑性真的仅仅止步于售卖给消费者的那一刻吗？

答案当然是不。

尤其是在增强现实（AR）与虚拟现实（VR）与区块链叠技术叠加的时代中，一件实体商品也可以拥有它的数字化价值。在2018年上映的电影《头号玩家》中，将这种基于虚拟现实技术的数字空间场景摆到了大众面前，传递出了一种信息：虚拟现实极有可能成为未来人类生活的主要模式，其所能发挥的作用远不止于娱乐休闲。

试想一下，在十年后的今天，人类可以同时生活在现实世界和“元宇宙”空间中。在现实世界中购买的任何一件实体商品，都能够有它对应的数字化实体生成在“元宇宙”空间中。但不同于现实世界中的损耗，数字化的商品可以永久保持着它最初的设计元素。因为互联网世界的无限空间，在“元宇宙”世界里不需要断舍离，任何已经拥有的数字藏品，都可以被永久地保存。

这种赛博生活方式看起来很遥远，但实际上，在这个双十一的天猫数字藏馆中，八个超级品牌已经将他们的实体商品进行了数字化再设计，并且以数字藏品的方式与消费者的生活产生了第一次碰撞。

在天猫平台的元宇宙世界中，占据衣食住行方方面面的头部品牌正各司其职。五粮液的数字藏品由金色和银色的粒子组成，如流动的星河熠熠生辉。BURBERRY化身成了“博博鹿”，与超写实数字人AYAYI互动时身体的一部分会液化成金属的样子。科颜氏的骨头先生乘着液态金属织成的飞毯，而moody则化身成了星空花在元宇宙的冰原中绽放。极客们钟爱的外星人在元宇宙世界中像是元老，可以控制液态金属构建出外星人最具特色的徽章。日化类头部品牌宝洁化身成了液态金属组成的极具棱角设计感的背包。自然堂护肤界的代表，将现实世界中纯净的大自然搬到了这个数字宇宙中。而小鹏汽车作为代步工具，在元宇宙中则成为了冒险者的翅膀。

每一个品牌都是消费者耳熟能详的，但它们在元宇宙中，无论从外观设计还是功能上，都与实体商品产生了本质上的差别。这些品牌的产品在区块链的基础上进行了数字化，然后通过增强现实和虚拟现实超级叠加的方式呈现出了数字“实体”。

而在这次双十一中，不同于实体商品的折扣购买，品牌的数字藏品以抽签买赠的方式售出，在不知不觉中已经将生活的未来式具象地展示在了消费者面前。消费者仍然只是购买了一件实体商品，但其在数字世界获得的数字藏品所带来的价值，远高于一件实体商品本身。

上手机淘宝搜索#元宇宙艺术展

实时数据显示，目前已有超2万人参与外星人限量数字藏品的抽签，而参与宝洁、自然堂两个品牌限量数字藏品抽签的用户均已超过3万。

从天猫超级品牌日的综合评估来看，本次双十一的元宇宙博物馆，让用户在拥有顶级品牌数字藏品的同时，强化了消费场景以及决策时间。而在不远的将来，“品牌可以在这个展馆做发布会，做展览，甚至开店等等，这让品牌和平台又探讨出一种新型的合作模式。本来是一个单点触达的消费群体在元宇宙里将会无限的放大，也会带来更多的增量。”

02. Z世代的生活未来式

作为互联网一代，Z世代已经成为了当下的消费主力担当。在这一消费群体中，好玩、新奇、有趣、后现代都可能成为其消费的原动力。专业市场研究公司Kantar的报告显示，社交、自我塑造以及悦己是构成Z世代消费的三大动因。他们的消费观念往往追求创新和个性，并且对科技感有着强依赖。

不难看出，在Z世代的消费文明构建中，科技的进步占有很重要的地位，也成为了这一代消费者所共有的文化特色。在这样的文化环境中，他们对于元宇宙和数字藏品这种后现代感十足的商业元素持有高接受度，并乐此不疲地进行探索。

史蒂夫·霍夫曼在《原动力》一书中概括了“元宇宙”时代人们可能的生活场景：当现实与虚拟世界的界限越来越模糊的时候，人类未来很可能生活在一个多重混合的世界里，并且在物理现实世界，增强现实和虚拟现实中无缝切换。更进一步来说，人类通过大脑控制和切换自身所处的空间和维度，也会成为元宇宙时代的主流之一。

固然当下我们还处于虚拟现实的早期阶段，但对于Z世代来说，虚拟与现实的结合或许就是他们生活的未来世界。在这样的时代中，消费场景势必需要更加多元化，而品牌也必须早出发一步，先行在这个未来消费场景中占领属于自己的地盘。

在Z世代极具个性的消费观念和行为面前，电商平台同样也面临着挑战。试想一下，当主流消费者身处一个可以在现实世界与虚拟现实中不断穿梭的世界时，什么样的平台才能卖出既能满足现实需求的实体商品，又能吸引消费者的虚拟数字商品呢？

这也是天猫想要在本次双十一中尝试解决的问题。除了推出元宇宙艺术展，将元宇宙的商品赠送给购买实体商品的消费者进行收藏外，天猫还与头部品牌在艺术设计的基础上，推出了数字虚拟乐器，将品牌的艺术价值和设计潜能摆到了消费者面前。

在这个古典氛围十足的展馆中，赫莲娜黑绷带面霜是螺旋式双簧管，小鹏汽车P7的剪刀门是带有全息乐谱以及电气驱动的钢琴，GUERLIAN复原蜜精华是透明外型内有金色液体流动的巴松管，IKEA是超导电光波的透明玻璃管型圆号，自然堂冰肌水是流淌着冰川之水的数字虚拟大提琴，李宁是潮流与运动感兼具的大鼓，可口可乐是月球登录器造型的定音鼓，BOBBI BROWN是通体电镀银的数字虚拟小号，而Xiaomi MIX FOLD 手机则是悬浮折叠屏的竖琴。小米品牌方表示，“ MIX系列是小米手机高端品牌的代表机型，是全面屏手机的先创者、以及创新引领者，曾达成被芬兰设计博物馆、法国蓬皮杜艺术、德国慕尼黑国际设计博物馆等三大世界级博物馆收藏的成就。它传递着探索未知、高端科技的品牌形象，致力于为创新驱动的社会中坚人群创造价值。此次以数字藏品方式呈现，很好地向消费者传递传递出了它探索、科技的品牌内核。 ”

这些头部品牌的明星产品在天猫平台上常年盘踞销量top榜单，可以触达的消费者不计其数。通过将明星产品转化为元宇宙中的数字藏品，消费者可以在购买过程中第一时间接触到这一全新的生活方式，并且通过多场景叠加的互动对这种充满未来科技的生活方式进行全方位的了解。

除此之外，通过消费互动对数字藏品的艺术价值和观赏性进行了解，以及大力度的折扣，拉低了用户对于这个看似很虚无的消费方式的认知门槛。经济划算与品牌多重价值赋能并不冲突，极具设计感的数字藏品也可以走入年轻一代消费者的生活。

在天猫超级品牌日看来，元宇宙让本已经相对逼仄的电商领域和苦恼于品牌营销赋能的商家，找到了新的发展空间。

03. 让数字藏品“出圈”

由于区块链技术的应用，想要理解数字藏品，首先需要了解的是NFT这一概念。今年以来，NFT很热，但NFT并不太出圈。

5年前，一款叫做CryptoKitties的以太坊云养猫游戏火了起来。这种基于区块链技术的加密游戏，让玩家拥有的“猫”打上了自己独一无二的属性和特征，无法被复制，无法被分割，稀有性越高，价值也越高。价值最高的时候，CryptoKitties每天的成交额都在几百万美元。这是神秘的区块链技术第一次走入普通人的生活，也是区块链技术被Z世代用户普遍接受的第一站。

但很快，这款游戏带来的NFT热度又回来了曾经的小众圈子里。纵向来看，带有游戏属性的NFT对于游戏的可玩性，币圈价值以及交易速度都有着更高的要求，所以热度在一种同类游戏出现后迅速回落。而在今年年初，CryptoKitties 团队Dapper Labs 与NBA联合推出的NFT收集游戏NBA Top Shot 凭借着NBA本身的粉丝基础，再次将NFT产品拉出了圈。年初，洛杉矶湖人队著名球星 Le Bron James 的经典扣篮数字收藏卡售出了20.8万美元的高价。

在游戏圈之外，NFT也开始凭借其不可复制的独特性，开始疯狂在艺术领域扩张。最著名的莫过于数字艺术品《Everyday – the First 5000 Days》走上了佳士得拍卖行，并且以6900万美元成交。

无论是游戏圈还是艺术品圈，它们距离普通人的生活还有一段距离。对于一般用户来说，在以太坊云养猫和艺术品收藏都不是生活中缺一不可的必需品。NFT时冷时热的关注度，也证明了其当前正在面临一大痛点：商业价值和收藏价值之间似乎并不平衡，准入门槛太高，教育市场的成本也过高。而在相对谨慎的国内市场环境中，如何让NFT以一种更为温和自然的方式走入普通消费者的认知，还需要多个领域的共同探索。

从天猫超级品牌日的研究来看，这些痛点是当下存在，并且需要平台和品牌都花费心力去解决的。天猫与头部品牌在双十一上线数字藏馆，推出元宇宙艺术展和数字虚拟乐器，将实体商品与数字藏品在同一个空间展示给消费者，同时在“一元抽签”、“买实体商品赠数字藏品”的低门槛玩法助力下，打开了一般消费者对于区块链技术和NFT艺术价值的理解范围。

因为与多元素消费场景的搭配，用户能够通过在购买实体商品的同时，通过页面介绍与互动，“真实地”接触到数字藏品，了解其设计的原理和独特性，以及其艺术价值所在。平台技术的加持，让相对难以理解的后现代设计概念立体化地呈现在了用户面前，将线上购物的设计与真实逛街购物无差别。当用户可以真正“接触”到数字藏品，也就更有助于这一可能主导未来商业模式的数字藏品真正出圈。

04. 创造力和技术加持的商业动力

数字藏品的想象空间是巨大的，所拥有的创造空间也是巨大的。无论是从商业角度还是艺术价值上来看，电商平台与超级品牌在数字藏品上的合作只是探索的第一步，更多的商业辐射能力、艺术创造能力以及消费场景延展，都还需要很长的时间来摸索。

正如霍夫曼所说，如果未来我们会生活在一个多重模式并存的世界中，那么在现实世界和虚拟现实之间的无缝切换也是必然的。当虚拟现实也成为现实的一种时，人们势必会花费大量的时间和精力来建设虚拟世界，让其成为带有个人属性和特色的定制化场景。在虚拟现实中凸显个性，其实与当下的现实环境也并无太多差别，个人在品牌、收藏、设计、消费方式等等方面的品味和选择，都可以同样在虚拟现实中展示出来。

商机也蕴含在这样的个性定制中。

对于品牌和平台来说，越早地抓住商业机遇，就能越早地在未来式的商业战场中占领更多先机。探索无法一蹴而就，但可以慢慢摸索，逐步实践。

天猫超级品牌日认为，数字藏品的发展已经快速提上了日程，但总体来看考验的还是平台在AR、VR等各方面的技术能力。想要比照现实体验将元宇宙这个开放世界呈现给消费者，现有的技术体验还远远不够，正有待深度挖掘。其次，品牌在数字藏品中赋能价值的出圈，还需要多方配合以及强强联动。当下天猫作为平台工具，从生态、技术、设计以及高质量用户沉淀等多方面为超级品牌提供助力，旨在打破单打独斗的局面，从而让数字藏品真正出圈。

最后一句，换成后面这个加了主语的：“未来会有越来越多具备元宇宙形态的产品出现，到质变的时候，元宇宙的最终形态一定是大家共同参与、共同进步的一种结果。”天猫超级品牌日方面补充道。