崔大宝：我为什么不看好张一鸣的APP工厂做游戏

“头腾大战”来到下半场，张一鸣试图用其并不擅长的游戏业务完成对腾讯的追击，难度可想而知。

近日，今日头条母公司字节跳动收购了游戏公司“上海墨鹍”，加快了其在游戏领域的布局。这意味着头条正式编入了正规军，打响了针对腾讯游戏的第一枪。

上海墨鹍成立于2013年，主营业务涉及手、页、端多种游戏类型，上线过《全民无双》《择天记》等人气作品。据悉，后者的单月最高流水曾达近2亿元人民币。

头条觊觎游戏市场已久，在此之前，其在游戏板块的布局主要集中于推广运营层面，包括投放游戏广告、上线“今日游戏”平台、孵化游戏直播等板块。

对头条来说，上海墨鹍的到来填补了自身的主控游戏短板，帮助其向产业链上游进行了延伸，以便更好地服务于游戏变现的大战略。

前不久，被动奶酪的腾讯一纸诉状将头条告上了广州知识产权法院，以侵权为由要求西瓜视频下架《王者荣耀》《刺激战场》等多款热门游戏的直播专区，这对头条是一个不小的打击。

与其让游戏成为自身短板，不如将其打造成平台的又一驱动力。面对这个千亿级大市场，头条选择了进攻。不管是从周边还是从游戏本身切入，我们都可以看出头条近年来对游戏领域的重视。

头条以流量、算法见长，这也使其在多元化业务扩张中无往不利，但如今大举发力游戏行业，在腾讯、网易两头巨虎口中夺食，头条游戏胜算的概率还真不是很大——

收购上海墨鹍，暴露出头条在游戏领域的最大短板——研发能力。

从2012年3月成立至今，头条已经走过了7个年头，但其在游戏领域的布局才刚刚开始。在深耕游戏行业十多年的腾讯和网易面前，它不过是一个呱呱坠地的婴儿。

千亿市场的大蛋糕，吃起来谈何容易。

作为中国互联网最挣钱的业务之一，网络游戏市场早已被腾讯、网易等巨头们瓜分殆尽，头条无论是在研发、运营还是销售渠道等方面，几乎还处于空白阶段，没有任何经验可言。

而游戏市场又是一个需要长期沉淀的市场，一款游戏从立项到研发再到内测、公测以至正式上市发行，需要漫长且复杂的过程，没有多次的试错和多年的开发经验，很难获得成功。

近年来，各大头部游戏公司越来越认识到研发的重要性，不惜花重金投入其中，推动了游戏收入的增长。以腾讯为例，据伽马数据统计，其2017年自研移动游戏累计流水超过250亿元。

如今，腾讯游戏已经形成了以多个工作室、产品部为核心的内生式研发构架，并且还通过收购其他拥有成熟研发实力的大型游戏公司；网易更是拥有近二十个游戏工作室，巅峰时期保持近80个游戏项目同时运作。

据统计，腾网两家占据了中国将近70%的市场份额，在游戏市场占据了不可撼动的霸主地位。《王者荣耀》《英雄联盟》《绝地求生》《荒野行动》等多款热门游戏，几乎全部来自“鹅厂”和“猪场”。

再回到头条。截至目前，它只不过是开通了一个小游戏平台，切入的是游戏推广这一环，属于游戏产业的末端。前不久，抖音小游戏“音跃球球”上线，扛起了头条自研游戏的大旗，但在动辄几个G的大型游戏面前，有点不值一提。

抖音小游戏“音跃球球”

上海墨鹍原属于三七互娱，在中国游戏市场有着一席之地，但由于版号限制、游戏行业增速整体下滑等因素，其主要游戏在2018年四季度未能上线并产生收入及利润，经营业绩低于预期。头条能不能够通过收购的方式获得研发能力和发行经验，还要打上一个大大的问号。

敢于和中国最强大的互联网公司开战，头条依靠的是其巨额流量优势。

如今，包括抖音、西瓜视频在内的头条系产品，已经和腾讯社交、百度信息流一起形成三足鼎立的局面。据艾媒北极星系统数据显示，截至2018年底，今日头条月活跃用户达1.65亿，抖音月活跃用户达2.30亿。

拥有大流量和契合的用户属性，这和腾讯帝国的扩张非常相似。而步步紧逼的头条系，又几乎快要比肩腾讯的社交闭环生态，产品覆盖的日活用户也已经与腾讯高度重合。

但不容忽视的是，头条的用户量虽大，用户质量却与腾讯存在着巨大的悬殊。

在游戏领域，最大的收入来源是那些深度付费玩家，所有爆款游戏背后都离不开他们投入的真金白银。对游戏公司来说，如何让玩家学会氪金、不断地砸钱买“装备”，才是最现实的问题。

不同类型的游戏、不同群体的玩家在氪金能力方面千差万别。例如，网易系游戏普遍大额付费玩家较多，千元以上付费玩家占比超过15%；而腾讯更是以“RMB玩家模式”闻名全国，据称，其《王者荣耀》里的赵云皮肤一天就卖了1.5亿。

头条的产品矩阵规模庞大，更新迭代也成为司空见惯的事情，但产品换新速度快对培养用户习惯并不友好，用户忠诚度会大打折扣。并且，在以往的头条系产品中，付费产品不占优势，资深游戏用户在此规模上产生的消费意愿也自然不会很高。

除此之外，头条相比腾讯在用户方面还存在一个更大的短板，那就是社交。

《王者荣耀》的成功被视为腾讯基于社交优势和游戏优势的完美结合，依托qq、微信等强社交平台，腾讯将单个游戏玩家的兴趣影响到他身边的一群人，从而将一款普通游戏打造成一款国民游戏。

虽然随着抖音等产品的爆红让头条系的“智能社交”越来越成为可能，但从数据来看，抖音短视频这类泛娱乐社交应用，依然无法撼动腾讯在即时通讯社交领域的地位。

对于腾讯游戏来说，拉一个“小白”好友同时进行游戏是一件极容易的事情，但在头条平台就不会那么轻松，毕竟新用户需要通过长时间积累才可以和老玩家朋友一起享受合作的乐趣。

在移动互联网高速发展的今天，时间就是金钱和生命。同一款游戏，在腾讯平台或许已经火遍全国，在头条平台或许还没走出推广阶段。

头条并不具备运营大型游戏的基因，在腾讯、网易的笼罩下，根据自身优势采取差异化打法，才是当下最可行的策略。目前来看，联运和自研小游戏似乎更适合它。

我们知道，微信小游戏基于去中心化的运营模式，游戏团队本身需要探索流量如何运营，大量同质化的游戏产品，加上付费用户的普遍采买成本过高，不少轻量级游戏团队的日子并不好过。

这似乎是头条的机会。

由于头条和抖音都是以内容机制和用户推荐为主的平台，基于大数据用户画像，根据不同用户的喜好，头条可以推荐不同种类的小游戏。小游戏产品也可以先导一波用户，拿到早期的流量红利。

然而，自去年9月头条发布了小程序以来，反响一直不温不火。当众人都猜想头条将如何大肆入侵微信阵地时，头条小游戏悄然没了声响。

据全天候科技报道，目前已经上线的“头条小游戏”大致在120款左右，其中DAU最高的是《一笔画完》，550万左右，DAU最少的一款游戏这一数字只有几千，相较微信小游戏的同指标数据要低不少。

头条小游戏平台

有开发者表示，头条前期为了保证游戏质量采用了邀请制，定向邀请头部的游戏厂商与其合作。可是由于入口极深，用户几乎只能通过搜索来找到小游戏，早期入住的开发者并没有享受到太多红利。

从2015年开始，头条就一直是游戏行业买量的重要阵地，随着入局者的增多，头条买量的竞争门槛也被大大提高（据悉买量单价已经突破100元），但用户的增量却远远没有游戏厂商涌入的那么多。

有买量人士向节点财经（jiedian2018）透露，如今头条的买量市场已经被传奇、仙侠等大户垄断，平台上的用户转化越来越差，原本高质量的用户被洗过几轮之后，也已经大不如前。

游戏陀螺曾联合Dataeye统计了2018年1-5月游戏行业买量大盘的情况，从数据可以明显看出下降趋势。

2018年1-5月游戏行业买量大盘

调查了解，2018年做买量的公司，已经有30%的公司退出了买量行列。“除非碰上好产品，否则买量并不赚钱”，买量人士无奈地表示。

对头条来讲，买量的下滑绝不只是游戏广告收入的减少，而是关系到头条进入游戏宣发体系的下一步打算。因为买量下滑，头条不仅难以维持其在游戏行业的投放价值，更关键的是无法借助买量平台的优势进行游戏资源的聚拢和开发。

所以，不管是做联运和自研小游戏，头条的巨额流量都很难发出力道，头条最引以为傲的算法和流量，没有带来真正意义的优势壁垒。

“流量优而游戏”是互联网行业的发展规律。在此之前，包括阿里、百度在内的头号互联网巨头都曾大力布局游戏产业，两家分别投入重金收购UC九游和91无线，但现在看来结果都不尽如人意。

作为BAT中的两极，阿里和百度不缺流量、资本和技术，但失败的经验也告诉它们，游戏行业的壁垒远比想象中要高。

与腾讯几次正面交锋，头条以流量、算法为杀手锏，尝到了不少甜头。可在游戏这块短板上，头条之前所具备的优势不再明显，要想撬起腾讯这块游戏大蛋糕，还面临着好几道高坎。“初生牛犊不怕虎”的头条，此时遇到了一头真正的猛虎。值得一提的是，无论是新闻资讯还是短视频赛道的竞争，头条每次都能另辟蹊径，采取差异化竞争实现超越。此次头条能否出奇招制敌，也给我们留下了很大的期待。