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来源：数字治理研究
作者：张烽
生成式人工智能（人工智能Artificial Intelligence，简称AI）技术应用已经非常普遍，使传媒产业效率大大提升。如美联社使用自然语言处理技术自动生成公司财报新闻，谷歌Text-to-Speech生成逼真语音用于自动播报新闻和天气预报，Netflix推荐系统根据用户观影历史、评价和偏好推荐电影和电视剧，Adobe自动化广告平台根据用户兴趣和行为自动生成个性化广告内容等。
我们认为，生成式人工智能与传媒业结合是必然趋势且有其内在规律，当然也有一些需要注意的问题。
传媒产业是指创作、制作和传播各类信息和知识，提供各种以文字、图形、影像、声音、数码符号等形式信息产品以及各种增值服务的特殊产业。传媒行业能向受众传递新闻资讯、文化娱乐等，甚至提供各种交易机会、交易平台或促进交易完成等各类相关信息，对经济、社会和文化发展起着越来越重要的作用。
数字技术创新应用发展，信息传播速度更快、范围更广、影响力更大，传媒产品形态更丰富、制作更高效、交互更灵活。数字化进程中的传媒产业及传媒市场，数字化传播平台成为主流，内容创新成为核心竞争力，数据分析和精准营销成为重要手段，个性化需求成为发展趋势，跨媒体传播成为重要形式。
传媒产业有区别于其他产业的独有特征，其围绕内容创意、制作和分发为核心。
一是传媒产业是信息服务为主体的注意力产业，创意创作如何引人关注是核心。传媒机构除了出售自身产品获得回报外，传媒机构更重要经济回报来自于“第二次售卖”——即将其所凝聚的受众注意力“出售”给广告商或一切对于这些受众感兴趣的宣传者，即其所吸引的受众注意力是传媒主要经济价值所在。
作为一种“注意力产业”，传媒产业的市场价值与它是否有效吸引受众注意力密切相关。具体而言，传媒产业市场价值影响因素包括受众关注程度、受众注意力保持时间、有效受众人群选择等。
二是传媒产业生产方式是工业化大产生，内容制作如何优质高效是优势。科技革命以来，传媒工业化生产体系开创了传媒普及化与大众化时代。标准化、程序化、格式化、系列化、规模化是传媒工业化生产基本特征，它使传媒生产效率大幅提升，信息采信、内容创作智力成本实际体现为工厂制作成本和物质成本，经营创意和信息内容成为传媒核心生产力。近年来，包括人工智能技术应用在内的各种数字技术使传媒工业化进一步向智能化发展，为传媒开辟了前所未有的获利空间，使内容制作成本不断降低、规模不断扩大、影响不断深化，与其他行业结合更趋紧密。
三是传媒产业资源配置主要手段是市场，内容分发如何有效触达是关键。传媒企业是传媒产业的主体，而另一类传媒组织承担着提供公共传媒产品和行业所需公共服务等特殊使命，营利不是其主要目标，但其组织、营运仍具有一般传媒企业的共同特征。
在健全的传媒市场中需要政府宏观引导，但更依赖于完善的市场机制，传媒生产力要素主要依赖于市场组织调配。除部分公共传媒产品外，一般传媒产品消费完全商品化，如何使内容分发通过价格引导传媒资源向效率高、效益好的应用场景集中，提高传媒资源利用价值，有效触达受众满足其需要是关键。
一是内容创意创作环节。生成式人工智能对传媒创意创作产生了积极影响。
首先，可帮助传媒公司提高创意创作效率。利用AI生成算法，可以自动化生成大量创意素材包括广告文案、故事情节等，这可以大大减少创意人员工作量。
其次，可拓展传媒公司创意边界。AI可以学习和模拟大量作品和创意产生出全新创意和作品，如通过深度学习技术学习著名画家的画风，并生成具有类似风格的作品，为传媒公司提供了更多创意选择和可能性。
另外，可帮助传媒公司更好地理解受众需求。通过分析大量用户数据和反馈信息，AI可以挖掘出用户兴趣、偏好和需求，从而为传媒公司提供更有针对性创意和内容。
二是内容制作生成环节。在内容制作方面，生成式AI可以辅助新闻工作者更高效地完成内容创作。
可扩大内容素材来源。通过自然语言处理技术，AI可以实时监测和收集各种信息源数据，自动抽取关键信息，生成新闻报道或整理出版物、网站等内容。
可提高内容制作效率。可通过自动化摄影和视频编辑，AI可以根据指定样式和要求，自动选择和编辑图像和视频素材；可以根据输入主题或要求，自动生成新闻报道、文章、故事等各种类型文本内容，这大大提高了内容创作效率和速度。
可加快用户信息反馈。可通过情感分析来判断内容受众反应，从而调整策略，同时也为媒体提供了更多创意可能性；通过分析大量数据，找出趋势和模式，为新闻工作者提供更有价值的新闻线索和素材。
三是内容市场化传播环节。在内容分发方面，生成式AI可以通过对用户行为和兴趣进行分析，实现个性化推荐。
提升投放精准度。AI可以帮助媒体进行数据分析和预测，从而更好地理解受众需求，制定更精准内容策略；提升个性化推荐和内容定制能力，AI可以根据用户兴趣和行为，进行个性化推荐和内容定制，从而提高用户体验。
提升投放体验。AI可以作为虚拟主持人或智能助理出现在媒体中，提供互动体验和娱乐价值；AI还可以通过社交媒体和其他在线平台分发以扩大传播范围。
然而，生成式AI也存在一些挑战和风险。如AI可能会生成一些不准确、不完整或不可信或者违法、侵权信息，这可能会对传媒公司声誉和品牌造成负面影响。另一方面，生成式AI由于过度依赖数据和模型，可能对人们认知、判断以及人类创造力和原创性产生影响，导致另一种形式信息不对称。因此，传媒公司在应用生成式AI时，需要谨慎评估其风险和收益，并确保其应用符合道德和法律规范。
针对内容审核问题，传媒产品不得违反国家法律法规，不得侵犯他人权益，必须保证内容真实性、公正性和合法性，不得制作传播违法内容，抵制不良内容。其中涉及低俗、色情、暴力、恐怖主义等内容需要严格控制。传媒产业需要对内容进行审核，以确保符合法律法规和社会公德；在使用AI技术进行内容审核时，需要确保审核标准和审核结果的合法性和公正性。
针对知识产权保护问题，传媒产品需要尊重知识产权，不得使用盗版、侵权内容。同时传媒企业需要注意保护自身的知识产权，防止被他人侵犯。AI生成作品可能涉及原创作品版权问题，因此需要确保在使用AI技术时遵守相关版权法规；此外对于使用AI技术生成的内容，也需要确保有合法的许可或权利。
针对数据安全和隐私保护问题，随着数字化时代的到来，传媒企业需要保障用户数据安全，防止数据泄露和被滥用；同时要保护个人信息和隐私。AI技术在传媒产业中应用如人脸识别等，可能涉及个人隐私保护问题，需要遵守相关隐私法规，如收集、使用、存储个人信息的规定，确保个人信息的安全。AI技术处理数据可能涉及企业商业秘密，需要采取措施确保数据安全，防止数据泄露和被滥用。
针对传播合规问题。传媒产业中广告投放必须符合我国《广告法》等法律法规，不得作虚假宣传，不得侵犯消费者权益。使用AI进行内容传播和宣传时，尤其要注意相关告知和提示，以免侵害用户知情权、选择权和公平交易权等相关合法权益。
针对公平竞争问题，传媒企业需要避免垄断行为，尊重市场规律，遵守公平竞争原则，不得利用自身优势地位打压竞争对手。AI技术可能带来竞争优势，但也需要防止不公平竞争行为。例如，某些算法可能会通过不正当手段获取竞争对手的商业机密，这是法律所禁止的。
面对问题确实需要采取有效应对措施。首先是加强制度机制建设，针对内容、广告、知识产权、数据和隐私保护以及反垄断等建立完善的合规管理制度和操作规程，明确各项合规要求和责任，尤其确保在使用AI技术时遵守相关法律法规，如著作权法、隐私保护法等，采取措施保障数据安全和隐私保护，如加密、访问控制等。二是定期进行合规检查和评估，及时发现和处理违规行为，尤其对于AI技术使用进行监管，确保其符合法律法规和社会公德。三是加强合规宣传和教育培训，提高员工的合规意识和合规能力。四是加强与相关部门和行业沟通和合作，学习业界最佳实践，共同推动行业合规发展。
作者：张烽，万商天勤律师事务所合伙人，万商天勤数字法律专业委员会主任，上海市突出贡献专家协会知识产权专业委员会副秘书长，上海政法学院环境资源与能源法研究中心客座教授和兼职硕士生导师，上海区块链技术协会智库专家/科技评价专家，中国移动通信联合会元宇宙产业工作委员会常务委员，未来产业元宇宙50人论坛副理事长。
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发布人：暖色
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