ChinaJoy观察丨不提AIGC，谈不上游戏变革

来源：霞光社

作者：Yinting Hou

7月28日至7月31日，走进2023年ChinaJoy（即“第二十届中国国际数码互动娱乐展览会”）BTOB、BTOC展馆，一众游戏厂商、服务商展出琳琅满目的热门游戏、产品，获得了全世界不同地区行业人士、游戏玩家的热切关注与深度互动。

在BTOB展馆，霞光社注意到，海外头部社交媒体之一Snapchat首次以独立展台的形式亮相。专属黄色展区吸人眼球，全身AR镜子、面部AR滤镜等AR互动体验区吸引了观众驻足打卡，新奇的AR滤镜，让人沉浸式体验了很多热门游戏角色。

图源：Snapchat

展馆外，一场场关于前沿技术的论坛同步展开。7月28日，“ChinaJoy AIGC大会”同期举行，这也是ChinaJoy创办以来首次设置AIGC论坛，从技术、应用以及价值投资等全生态角度，共同探讨AIGC技术下的内容产业新业态。

会议上，三七互娱投资副总裁刘雨指出，三七互娱内部孵化了一整套嵌入AI与大数据技术的数智化产品矩阵，贯穿游戏研运全流程工业化管线。除了在研运管线上的尝试，三七互娱还不断探索AIGC应用场景，打造虚实融合的沉浸式体验。

刘雨指出，XR、智能座舱有可能成为下一代信息交互的硬件入口，虚实融合、空间计算是下一个值得期待的交互形式。

AIGC、AR、XR、大语言模型与元宇宙，正以疾风迅雷之势影响着各行各业，新技术驱动下，有着万亿规模的游戏行业率先革新面貌，拥抱前沿科技的最新成果。如今游戏出海的大趋势下，AIGC等科技能力让游戏厂商在面对海外广阔市场的竞争中，更加游刃有余，获得市场先机，并展现中国游戏的多元新形态。

7月28日，在ChinaJoy的BTOB会场，霞光社参观了游戏出海平台Meetgames的展区。

Meetgames是出海头部服务商飞书深诺旗下服务出海游戏行业的全新子品牌，于2022年8月推出。作为一站式SaaS服务平台，Meetgames平台服务从产品立项初期介入，贯穿研发、广告、运营各环节，游戏出海全链路的发行服务。

图源：Meetgames

ChinaJoy期间，飞书深诺CTO沈菁与霞光社进行了深度对话。在讲到成立Meetgames的初衷时，他称，“此前，我们服务的头部游戏公司比较多。渐渐地，我们发现越来越多的中小型游戏厂商开始走向海外。作为出海新手，他们往往面临资金、资源、经验、产品等种种问题的掣肘，我们就针对中小游戏客户制定一整套游戏海外发行服务的框架、体系，帮助他们更好地出海。”

沈菁介绍道，Meetgames应用应用AI能力，主要从两个方面改变游戏营销行业。

首先，飞书深诺专注游戏出海赛道近10年，沉淀了海量数据和AI技术能力，Meetgames平台开发了游戏ROI预测模型，可以在游戏出海前，进行市场投放效果预测。“比如SLG的游戏，想发行到日本、中东或南美等市场，平台可以首先给出该类游戏在当地市场各维度的Benchmark，接着根据客户提供的游戏关键因子如预算等，来模拟ROI走势，预测周、月、年等不同时间段内的ROI曲线。”沈菁指出，该模型结合了大数据、机器学习、深度学习等原理，并正在不断升级，使其适用范围更广泛，如各类数据稀缺的新兴市场。

其次，团队也会应用AIGC等新技术，帮助游戏厂商在广告投放全链路中提升效率。“AI拓词”就是一项重要功能，“比如‘吃鸡’游戏，一般广告投放词都是‘突围’‘厮杀’等概念词，而‘AI拓词’会拓宽出很多高价值词语，比如生产出更贴合玩家生活场景的词汇，让更多的玩家触达到游戏。”沈菁分析道。

此外，在制作视频广告素材时，Meetgames平台的AI产品可以跟游戏客户共创，拟写出符合需求的视频脚本，尔后生成智能视频；口播语言自动匹配选中的模特特征，字幕也会转译为当地文字。这样，用户看到、听到的就是当地人用当地语言解说游戏，可大大节省游戏客户拍摄真人视频的时间成本和经济成本。

“我们的核心竞争力就是大数据、模型以及AI的能力。营销行业是重内容的行业，AIGC可以赋能此行业最快实现突破，帮助我们更快地为游戏开发商获取游戏玩家。”沈菁表示，目前Meetgames的创意方面，基本都有AIGC参与，覆盖了60~70%的业务，整个数据分析、策略方面也是应用大模型来进行广度和精度的调升。

无独有偶，全球月活用户超过7.5亿的Snapchat，其最新推出的SaaS业务——AR企业服务（ARES），也正在助力游戏出海进程。

霞光社获悉，Snap AR生态中，AR创作平台Lens Studio开放给所有开发者。目前平台已有30万开发者，他们开发了300万款AR滤镜。Snapchat上，AR滤镜每天的播放超过60亿次，每天有超过2.5亿用户使用AR。

AR滤镜创新了游戏广告形式，AR可以再现品牌IP，让用户与品牌深入互动；或者让用户“扮演”游戏角色，沉浸式感受游戏人物；甚至还能让用户“走进”全新的世界，解锁一段奇妙体验。

米哈游出海的著名游戏《原神》就是跟Snapchat合作，推出《原神》主题沉浸式AR滤镜和效果广告。据介绍，Snapchat模拟了《原神》的游戏故事，并利用AR技术让虚实结合，打造穿越时空的效果。“用户打开镜头后，出现一扇任意门，这扇门打通现实与游戏的结界；推开后，即可置身于《原神》游戏内的不同场景世界。”

图源：Snapchat

除了游戏营销行业，游戏前期研发阶段，也正在大规模应用AIGC等新技术。

7月29日，在ChinaJoy“全球游戏产业峰会”上，Share Creators创始人兼CEO Ada Liu就以演讲形式介绍了其团队开发的智能数字资产管理软件。

霞光社获悉，这款数字资产管理软件将智能数字资产管理与AIGC技术融合，帮助企业和团队智能化管理数字资产的同时，提供更为强大的AI生成内容功能，大幅提升工业化管线制作效率，重点功能综合提效63%。

“我们根据自身诉求出发，因为团队参与制作的美术流程非常长，美术资产部非常庞大，管理起来很困难，比如经常有‘未命名’的文件，时间久了就找不到了。这是游戏设计中的一个痛点，我们需要一个资产管理工具。”Ada Liu指出，该软件集成Midjourney、Stable Diffusion、Photoshop及Unreal Engine等多款上下游软件，现已支持“文生图”、“图生图”两种AIGC形式，AI生成作品可在其中进行延展、编辑、保存、分享等一系列操作。

根据Ada Liu介绍，目前Share Creators已经与多家头部游戏公司合作，如参与制作莉莉丝《万国觉醒》的许多游戏角色。

可以看到，生成式AI能力正在改变游戏行业，并为游戏出海提供更多具有竞争力的解决方案。

2018年是游戏“出海元年”，2022年之后，游戏的全球化竞争趋势显现，游戏出海下半场开始。昔日蓝海不再，一众游戏厂商要么加入“大战”，要么迅速寻找新的蓝海。

海水正在“变红”。中国音数协游戏工委发布的《2022年中国游戏出海情况报告》显示，2022年中国自主研发游戏在海外市场的实际销售收入为173.46亿美元，同比下降3.7%，出现了2018年来首次下降。

ChinaJoy的BTOC展馆现场

游戏出海企业逐年增加，“卷到海外”成为事实。沈菁发现，以前都是国内头部游戏公司出海，并集中在几个固定品类，如MOBA、SLG游戏等，而近两年越来越多中小游戏企业开始出海，甚至个人游戏工作室也在出海，游戏品类越来越多样性，小游戏、轻游戏等都在出海，这个趋势越来越明显。

在ChinaJoy各大会议现场，行业人士都在提及一个现象——海外游戏买量成本正急剧上升。过去，买量获客是游戏发行不可回避的一环。然而海外隐私新政颁布后，游戏出海就面临成本上涨的难题。

2021年4月，苹果在iOS 14.5系统中引入了新的隐私防护措施，没有得到用户许可的App或者广告主，都无法追踪用户；2022年4月，谷歌也引入一项安卓用户隐私保护系统，以限制第三方应用程序随意收集个人信息。

“以前游戏出海，客户都疯狂买量，而现在全球互联网流量红利吃紧，还要符合当地政策，投广告的成本越来越高。”沈菁表示，基于上述原因，越来越多的游戏公司，开始注重在发行环节上的能力补充，通过新技术去为营销提效。

这正是Meetgames的机遇。

他继续说道，“越来越多游戏出海，竞争就越来越激烈，在这个过程中，谁能做出最佳的决策，做出最好的发行动作，就能获得市场先机。”

获客之后，Meetgames有长线的精细化运营服务（TOPSDK）。一方面，广告投放过程中，平台可以进行数据分析并可视化展现，游戏运营可以及时发现发行活动过程中的问题，并快速纠偏或增加执行；另一方面，智能客服产品也在帮客户降低用户运营成本，快速判断玩家的问题，如解决游戏币充值等实际情况。

而在游戏研发阶段，新技术的降本增效作用也是明显的。

Ada Liu介绍道，以游戏工业化管线为例，游戏规划流程一般从世界观开始，后续每一项工作都要细致拆分、建立工单、计算成本，一个游戏中有多少关卡、角色、场景，理应都有流程；而美术制作流程是资产较重、且研发投入最大的部分。等游戏制作完成，再引入引擎环节调优、迭代，输出版本，最后上架应用商店。

“为什么要建立工业化流程呢？本质是利润最大化，增加收入、降低成本，节省更多预算用于投放。研发游戏中，经常发生游戏设计到某个关卡，预算就花完等情况，而一开始搭建好工业化管线，就能高效地完成研发。”她指出，在游戏内容探索阶段，AIGC能帮助生成许多环境设定或角色设定；甚至，借助AIGC，30秒就能画出角色头像，并达到非常高的精准度。

“游戏的上线时间也非常重要，同类型产品上线，有时候只是快了一点点，抢占的市场就相差很大了。”Ada Liu说道。

新技术驱动下，游戏产业正在走向不同的未来。

沈菁指出，一个训练有素的大模型，就像一个跟着游戏主策在公司上了几年班的游戏策划助理，游戏主策头脑里形成的创意、脚本，大模型都可以很快调取数据、信息，将其具象化、落地出来。

未来，AI还将会有更多应用场景。在游戏制作过程中，AI还将改造重型游戏中的NPC角色。通过深度学习，这些NPC如同真人一样，跟游戏玩家进行互动，也不需要被规则限定。这将改变游戏走向，并极大丰富玩家体验。

而元宇宙将扩大游戏的空间，创造一个有如现实的游戏世界，一旦硬件获得普及，人们就能进入纯粹的游戏世界。

ChinaJoy上，年轻人排队玩VR游戏

来自不同方向的需求，激发了更多AI大模型的诞生和落地。

近日，在亚马逊云科技中国企业出海季游戏出海专场的线上直播中，寒石网络CEO艾天一表示，“我的一些投资人和投资界朋友，他们布局这件事情（AI），比较早地在去年，最近才布局的也有很大一批，所以我认为现在这个赛道目前还没有饱和。”

但值得一提的是，当前之于游戏产业，AIGC技术尚未成熟，并不能实现全面落地。

首先是商业化的障碍。艾天一认为，在目前这个探索阶段，AIGC的成本要高于用人成本。“ChatGPT对企业内部的降本增效是非常有帮助的，但商业化的路径还挺遥远，我个人评估大概还需要3-5年的时间。”

其次是数据难题。大模型的训练技术需要获取海量数据，这与海外趋向严格的隐私合规政策、行业保密原则相悖。因此，想要训练符合行业需求的大模型，并非易事。

此外是必须有人“把控”AI。刘雨提到，AIGC在文娱场景里是一把“双刃剑”，对文娱企业有利有弊，“假如大家的生成速度足够快，可能同质化会越来越强，那么最后比拼的就是创意和创新。”

Ada Liu也说道，在AIGC辅助进行创意探索的过程中，游戏设计人员需要解决的是，如何把握好风格的准确性以及可控性。AIGC可以节约人力，但尚不能代替人的创意。

沈菁则进一步补充道，AI提升了游戏发行效率，节约下来的时间，能让游戏发行人员跟玩家加强沟通，有更多的创造性，“AI可以替代执行、操作，但创造性的运营思路，还要靠人来进行。”

尽管仍然面临不确定性，新技术正在革新游戏产业，也为游戏出海创造更多的可能性。

就像亚马逊云科技互娱行业生态负责人王鸷在上述直播中说的一句话，“当你问游戏行业是否对AIGC有强需求的时候，基本上两个字就可以总结，就是‘拥抱’；或者四个字‘全面拥抱’。”

参考资料：

[1]三七互娱，《ChinaJoy首设AIGC大会 三七互娱受邀出席论道AIGC推动下的游戏未来》

[2]GameLook，《GameLook对话VC和游戏开发者：AI如何在游戏圈落地、用AI难不难》