投过消费，竟然成了投AI的优势

原文来源：小饭桌

作者丨黄泽正

编辑丨张丽娟

图片来源：由无界 AI生成

“对AI创业帮助最大的人？当然是消费品牌啊，这还用问。”AIGC创业者Jimmy告诉小饭桌。

对Jimmy的小型工作室来说，消费品牌的营销单子，几乎贡献了全部收入来源，“相比于很多投资人只看不投，人家（消费品牌）这才叫用真金白银支持AI事业的发展。”

但Jimmy不知道的是，他需要尽力讨好的“金主”消费企业，正在一级市场遭受冷遇。

在一级市场，投资人对投消费和投AI的态度，最能体现“一代新人胜旧人”。几年前，投资人揣着现金，冲向湖南长沙、江西资溪寻找下一个“可口可乐”。现如今，大家都去五道口，试图发现下一个“OpenAI”。

消费品牌，恐怕只有算DPI、算退出的时候，投资人们才会想起，自己曾经“热烈追求”过的某消费品牌。

但颇具戏剧性的是，这场投资圈“移情别恋”的两位当事人，并没有水火不容。相反地，小饭桌发现，AI创企和消费企业，竟然格外合拍。

不止Jimmy，多位AI从业者也告诉小饭桌，尽管在多数投资人眼中，消费已经不再“性感”，甚至唯恐避之不及。但对于AI初创企业来说，消费品牌就是最现实的现金来源，也是最应该长期合作的“现金奶牛”。

而在此背景下，一些从投消费转到投AI的投资人，也有了更大的操作空间……

投过消费，成了投AI的优势

“一开始大家都笑我，说消费投资人跑来蹭AI热点，可后来我发现，投过消费，竟然成了投AI的优势。”投资经理Eric戏称。

用Eric的话来说，一级市场的底层投资人，并不是食物链顶端的掠食者，而更像一种水陆两栖生物。他以自己为例，前两年新消费风口，Eric频繁来往于长沙、上海、广州、成都等新消费重镇，最终拿到了几个热门项目的份额。

但随着新消费热潮熄火，Eric形容自己被一脚“踢”到了AI投资领域。一开始，Eric遭遇了诸多质疑，比如“消费投资人懂什么AI”、“只会追风口的投资人信不过”等等。

但随着深入AI一级市场投资，Eric很快发现“大量同行也都是半路出家”，只不过原先更集中在互联网领域。Eric表示：‘看着一批投过互联网产品，就敢标榜自己深耕AI技术多年的同行，我真心觉得自己投AI也有优势了。”

Eric给自己找到的AI投资优势，是新消费企业的营销订单。

据Eric回忆，去年自己在与一位AI文生图创业者交流时，试探性建议“是否可以考虑，用AI给消费品牌做广告图”，没想到对方表现得异常感兴趣，并表示如果有资源随时欢迎介绍。

最后的结果也颇具戏剧性，在Eric的撮合下，这家文生图企业通过Eric投过的一家消费企业，接到了营销订单，但最后没有接受Eric所在机构的投资。对此，Eric调侃道：“原以为自己是在做投前工作，没想到最后做成了投后赋能……”

某消费品牌营销经理Linda告诉小饭桌：“对品牌营销来说，AI工具提升营销效率是一方面，更关键的因素是，AI这个关键词本身，已经成为了不容错过的营销热点。”

AI话题在过去的一年有多热，从权威词典的年度盘点中也可见一斑。

在纽约《柯林斯英语词典》统计的年度热词中，“人工智能（AI）”当选了2023年年度单词；英国《剑桥词典》评出的年度单词“hallucinate（产生幻觉）”，也新增了一个释义，即“人工智能产生的虚假信息”。

很明显，AI这个单词在日常生活中如此高频的出现，证明AI的热度早已不再局限于科技圈、投资圈，更成为了一种文化现象。

对于极重营销的新消费品牌来说，与当前最热的话题扯上关系，几乎是一门显学。曾经的游戏营销、VR&AR营销、元宇宙营销，到现在的AI营销，虽然话题发生了改变，但本质都是蹭话题热度提升销量。

同时Linda还透露：“对于中小型商家而言，蹭上AI热度的成本并不高。原因在于，中小型商家对宣传物料的标准相对更低，个性化需求也更少，而AIGC生成图片、视频的数量和速度远超人工，等于在单位时间内，省下了一大笔人工创意的费用。”

大消费品牌成立基金投AI

甚至除了零散的单子，一些大消费品牌已经开始通过自有基金直投AI，为品牌营销赋能了。

最明显的例子是欧莱雅集团，其旗下风险投资基金BOLD参与了人工智能初创公司Rembrand的800万美元（约合人民币5694万元）种子轮融资。

Rembrand最大的亮点是开发了一种新技术，可以通过人工智能将产品图像数字化插入现有视频，甚至在已经拍摄完成的内容中，也能放置产品图像。

依托这项人工智能技术，Rembrand可以帮助广告商在已创作的内容中无缝插入广告。

多年来，品牌方为了能在影视剧本中多展示自己的产品，需要与内容创作者进行旷日持久的谈判。原因很简单，观众不喜欢在视频中被迫看到硬广植入，但视频创作者的收入来源又主要来自广告投放。这两者间似乎存在根本性矛盾。

而Rembrand所做的主要是，分析现有视频中的每一帧，了解光线、阴影、反射率、运动、遮挡和相机角度等各个因素，然后将产品图像或动画，以更贴近视频风格的形式插入创作者的视频中，比如让一罐苏打水自然地放在桌上。

用Rembrand创始人的话来说：“产品就在那里，人们可以在整个视频中看到它，并不觉得突兀，也不需要跳过任何内容。”

在国内，作为电商平台代表的阿里集团也在全力投资AI，帮助消费品牌取得更好的销售额。

2023年，阿里提出了“AI电商”这个概念。简单来说，就是淘宝天猫围绕“店铺、直播、内容”三个核心要素，推出了一系列AI工具，帮助淘系品牌增加运营效率。

阿里妈妈就推出并升级了万相台无界版、万相实验室、阿里妈妈百灵等多个AI经营工具，也帮助一些商家实现了生意增长。

比如羽毛球装备店铺国羽严选。这家店铺的创始人杨晨是一位前羽毛球运动员，以前经常在社交平台发布羽毛球教学、羽毛球规则科普、球星分析等短视频，由此积累了大量粉丝。

在开启淘店铺后，杨晨也延续了内容种草的思路，一直在淘宝上发布种草短视频，但以往受限于视频剪辑周期，效率并不高。后来随着阿里妈妈把AI视频剪辑工具，开放给商家，国羽严选的视频生产效率才迅速提升。

据杨晨透露，当前国羽严选每月大约要发布120条短视频，如果没有AI短视频剪辑工具的加持，靠人工基本不可能完成如此体量。而这些视频每月能够稳定带来超过400万的播放量，每天带1.2万人由视频链接进入店铺，并产生大量订单。

从最直观的营收上看，2023年全年，国羽严选店铺群在淘系平台上实现了3700万的营收。

一位阿里内部人员告诉小饭桌：“当前品牌方使用集团AI产品的价格非常低，还远不足以覆盖开发成本，但对于集团来说，投资AI更像是一种必要的战略性投资。”

值得一提的是，阿里的AI电商工具并非全部由集团自研，AI创业者David就告诉小饭桌：“淘宝直播的AI数字人主播，有相当一部分都由我们完成，有相当一部分都由我们第三方完成，现在已经成了公司最稳定的现金流来源。”

品牌营销的单子，养活AI创企

实际上，技术0进步优先为广告服务早已是科技界传统，而这个惯例在AI时代，很有可能继续发扬光大。

2018年，在扎克伯格与美国国会进行的那场著名听证会上，参议员奥林·哈奇曾问扎克伯格：“Facebook的用户如此之多，你们如何能维持免费的商业模式？”

扎克伯格的回答非常简短：“我们卖广告，参议员。”

长期以来，互联网科技企业与品牌方都是一种合作共生关系。

即品牌方给科技企业投放，买下更好的广告位，科技企业依托巨大的流量，帮助品牌方更好地卖货，再获得更多的广告投放。从互联网门户时代，到移动互联网时代，科技企业的主要获利模式大抵如此。

而在AI时代，品牌营销的单子，似乎也正在养活AI创企。

以消费企业的老大哥可口可乐为例。在这波生成式AI浪潮兴起后，可口可乐几乎第一时间就找到OpenAI，表明希望通过使用ChatGPT等人工智能工具，进行数字化和营销传播，创建更有效的端到端营销模式。

明星如OpenAI，也第一时间接下了可口可乐的单子。按照奥特曼的说法：“OpenAI正积极开拓更多领域的商业化落地，与可口可乐的合作，显然会是一次非常积极的尝试。”

之后可口可乐推出了一款限量版可乐“Y3000”，同样与AI营销深度绑定。这款号称来自2300年的可乐，瓶身下方印有“未来主义风味”和“与AI共创”的字样。看得出来，可口可乐希望AI参与研发这个亮点，能第一时间被消费者看到。

除了产品，可口可乐还做了一个AI创意短片。通过AI（Stable Diffusion）+3D+实拍的形式 ，以一瓶可口可乐的视角，穿梭于《沉船》、《呐喊》、《阿尔勒的卧室》等名画之间。

不仅可口可乐，麦当劳、汉堡王、耐克、阿迪达斯、李宁、钟薛高、狮王等品牌也都借势AI玩起了花式营销。

比如麦当劳推出的“麦麦博物馆系列”，该系列由一组充满设计感的创意作品组成，包括青铜器造型的汉堡、传世宝玉风格的薯条，以及青花瓷风格的可乐等，这些脑洞大开的设计都是艺术家“土豆人”用AIGC工具创作的。

作品一在小红书上发布，很快就收获了超百万次浏览曝光。而随着内容持续传播，麦当劳中国与土豆人达成合作，经过微调，最终品牌官方媒体平台联合发布了这个系列作品，实现了全网刷屏。

而这些AI营销案例，最终变成现金流，流进了AI企业的口袋。

AI营销应用公司奥创光年COO杨海告诉小饭桌，奥创光年2022年营收已达几千万，今年合同总额预计将超过亿元大关。

奥创光年的盈利模式，主要通过自建多模态内容营销模型，从营销场景切入，为品牌增长提供营销产品和服务，服务了包括阿里巴巴、天猫超市、欧莱雅、雅诗兰黛、百事、中信证券等超100家业内头部品牌，且客户还在不断新增。

靠AIGC写真火爆出圈的妙鸭相机，也不止C端9.9元收费这一条路。实际上，在产品流量上升期间，妙鸭相机几乎第一时间与携程旅行、杭州亚运会合作伙伴“阿里云”合作，推出了一系列紧跟热点的联名写真模板，帮助品牌营销。相比于9.9元的C端收费，面向大品牌的B端营销需求收费，显然会是更稳定的现金流来源。

换句话来说，新消费和AI这两个不同时期的风口，似乎正以一种出人意料的方式，紧密结合在一起。