营销鬼才旺旺进军元宇宙,NFT数字藏品成为品牌营销新利器

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20 天前
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旺旺做了件有意思的事儿——进军数字藏品。

今日,火讯财经发现,起源于1962年台湾的一家罐头食品厂并于1992年进入大陆市场的旺旺,“悄咪咪”地在其微信小程序上开启了60周年庆典,与此同时旺旺还将推出纪念数字藏品。


小程序的页面简洁明了,这款数字藏品将广邀旺仔粉丝共创,万人共同书写“旺”字,最终形成共创作品并发行。

前有疫情反复冲击线下消费,后有三顿半、元气森林等以低脂低糖、方便快捷为卖点的新消费在线上围追堵截,老牌消费品牌已开始由盛转衰,不得不积极转型,谋求“自救”,消费品牌普遍陷入焦虑。

其中有增加零食产品线的蜜雪冰城,也有被迫降价拓宽下沉市场的喜茶,只是这些手段都是新瓶装旧酒,收效不一。

自国际上看,3月9日,奥地利运动饮料品牌红牛提交了涉及虚拟环境、货币以及加密货币的商标申请,星巴克CEO霍华德·舒尔茨也于近日在名为“合作伙伴开放论坛”的企业会议中表示将于今年底前涉足NFT业务。

海内外消费巨头开始进军NFT数字藏品领域,那NFT能拯救转型期的消费行业吗?消费品牌又为何会选择NFT?

消费品牌为何涉足NFT?

首先,我们需要确立一个认识,即非加密圈以及艺术界的品牌入局NFT的目的之一是为了营销。

NFT作为基于web3.0技术框架之上的产物,正如曾经基于web2.0技术框架之上的,我们日常生活中耳熟能详的平台。美团、饿了么、淘宝、京东,品牌进驻平台并非放弃原有业务而是借此拓展原有业务的边界和上限。

这么来看,消费品牌密集涉足NFT的目的在于营销。既然是营销必然存在目标群体,那结论显而易见——Z世代的年轻人(1995-2009年间出生的一代人)。

我们可自OG拍卖行苏富比的NFT转型得窥一二。据2021年12月16日苏富比公布的数据显示,其2021年的NFT收藏品的拍卖成交额达到1亿美元。数据显示,苏富比拍卖会上78%的NFT竞拍者是新手,超过一半的人年龄在40岁以下,甚至有6%的竞拍者是Z世代人群。

这组数据除了表明NFT的火爆以及社会财富逐渐开始向Z世代交接之外,不难看出NFT还是如今与Z世代形成连接的优秀介质。

反观让传统消费如坐针毡的新消费品牌,其低卡、方便快捷和营销特征无一不是针对消费能力日渐提高的Z世代,减肥焦虑、996社畜、精致轻奢的用户画像决定了新消费的营销打法。传统消费自然也能有样学样,可始终属于后发,先至与否仍是未知数。

从旺旺等传统消费的角度来说,常规的营销已经不能满足其所需。

2017年,名为《李子明长大了》的广告依靠情怀一时风靡微博,被定为10年前的旺仔牛奶广告续集。从此旺旺在营销之路上蒙眼狂奔,跨界联名自然堂和潮流服饰、玩“情怀”和“回忆杀”、持续推出创意广告等。花样频出的狂奔之路提高了流量,却未能稳定业绩。

2017年的首次营销后,旺旺营收203.75亿元,较去年同比增长6.66%,由此在营销上一条路走到黑。2018年营收207.12亿元,但好景不长,2019年,旺旺营收为200.945亿元。期间不断增长的营销费用也在不断拉低旺旺的净利润。


最近两年,旺旺更是花活不断,例如将6类产品打造成6个零食星球、推出旺仔牛奶56个民族罐、推出其主打产品旺仔小馒头和浪味仙的成年版等。无一不是面对品牌IP老化的趋势,渴望重新占据年轻消费者的心智,以回到大众视野之中。


这么看来,更容易吸引Z世代年轻人的NFT很可能是传统消费品牌弯道超车的唯一路径。事实上,在此前便已有不少消费品牌都已涉足NFT领域,并在这条道路上不断探索。

消费NFT已有先行者:原创IP+盲盒+促销的组合拳

2021年12月7日,奈雪的茶迎来品牌六周年,官宣推出虚拟原创IP品牌大使“NAYUKI”,并在线上推出围绕该IP的300份NFT数字艺术品,含隐藏款在内共7款,售价为59元/个。开售一秒内全部售罄,火爆程度不输其他任何NFT艺术品。

NAYUKI的人物设定为一个穿梭在虚拟和现实世界中的宇宙共生体,目标是探索每一个美好的宇宙空间,形象上则完全符合奈雪品牌标志性的绿色。由此奈雪成为了消费行业NFT数字营销的先行者。


当品牌形象被拟人化而非仅是一个LOGO时,品牌在消费者心智中的形象便自然而然明晰起来。世界范围内,最成功的品牌形象拟人化莫过于我们绕不开的“开封菜”(KFC)和“金拱门”(麦当劳),而旺旺的标识性小人也是过去数十年中国最成功的品牌形象拟人化案例之一。

拟人化并不是什么稀奇的事儿,关键在于NFT这个形式,或者说介质。

众所周知,NFT数字藏品的价值来源于其基于底层技术所赋予的独一无二、不可复制的代码,确保了其唯一性,也正因如此,NFT能够成为其持有人的社交名片,以此获得认同。品牌形象的NFT在被消费者购买后,不仅可以让消费者因此而集结并成为社区,同时还代表着消费者对品牌的认可。

从纸笔书信到电子邮件再到QQ、微信甚至如今的企业微信社群,品牌与用户之间形成链接的形式一直不断迭代,但除了链接的加强外,无一手段能直观地体现品牌价值。NFT则打破了传统的链接形式,以社交名片、货币的功能让品牌与用户牢牢绑定在一起。

正如微信之父张小龙所言:“社交的本质在于寻找同类。”由此,品牌与消费者之间形成了前所未有的强链接。

至于盲盒玩法,虽说在商业中并不是新鲜事儿,但其包含的博彩性质却大大提高了用户参与品牌营销活动的刺激程度,进一步增强了活动对年轻一代的吸引力。

当然我们此前已提到,品牌推出数字藏品是醉翁之意,奈雪真正的目的在于其附于数字藏品发行之上的“充100得150”储值卡促销活动,此次营销堪称效果显著。据了解,此次奈雪生日季促销在NFT的赋能下做到了72小时内高达1.9亿的营收。


值得一提的是,本次活动中奈雪官方渠道(小程序、抖音直播间、线下门店)的销量占比高达97%,其中官方小程序占比高达68%。流量入口的高度集中正因为借由NFT,奈雪真正做到了品牌输出,真正体现了品牌力。

旺旺也选择在小程序中发布数藏预热,可以预想到的是,旺旺势必会在其数字藏品发行的过程中辅以相应的促销活动,可能是电商优惠、新品尝鲜,也可能是实物玩偶。

总之,自有IP形象的旺仔拥有比奈雪更久远的历史和品牌积淀,这次旺旺的数字藏品活动可能又是一次2017年《李子明长大了》式的品牌力爆发,这次释放很可能成为又一例NFT营销范本。

NFT营销的更多玩法还有待发掘

众所周知,国内NFT数字藏品基于联盟链,其不具备去中心化特征且不可二次交易,而是在合规要求下探索数字藏品生态的选择。而品牌的NFT营销除了实打实地创收之外,也难免背负上“智商税”的恶名。

比较典型的是一则流传圈内的笑话,假设用户需要依靠数字藏品作为社交货币,一个打开了支付宝,另一个打开了幻核,两人面面相觑。

社交属性的弱化倒逼大多数数字藏品发行方在发行藏品(尤其是艺术类藏品)时以现实世界“补偿”或“附赠”的形式为数字藏品赋予价值,由此也诞生了多样的玩法。
但品牌却不需对此担心过多。

首先,相比于艺术类数字藏品,品牌自身具备的品牌力和对应的实体产业完全可以赋能其数字藏品并赋予价值,例如耐克、阿迪达斯等运动品牌NFT可定制用户个人创作的虚拟鞋款。

其次,品牌并不需要创作受欢迎程度未知的虚拟形象,而是直接采用成熟的虚拟IP,并以此赋能品牌运营。例如运动品牌李宁和房地产品牌绿地均选择了近段时间大火的无聊猿。

在数藏与品牌所在行业的交叉引流下,NFT营销的玩法远远未出尽,也未曾存在行之有效的定式。未来的数藏生态和营销手段值得期待。