瑞幸咖啡不断进化的新物种

最近，瑞幸咖啡有点招黑。

“黑料”一轮接一轮，有组织有计划，让人难免猜测“抹黑”瑞幸有幕后黑手。

就内容来说，往往避重就轻，撇去了商业模式。比如亏损巨大，某高管的个人经历，借用户口吻说咖啡不好喝，等等。

其实批评一个企业实属正常，也是社会大众的自由。但有时候批评不带脑子，目的就是为了带节奏，误导舆论，这就有点过分了。

瑞幸咖啡成立一年开店2000多家，付费会员1254万人，累计售出8968万杯咖啡。

论速度，是中国生成速度最快的独角兽。论估值，一年不到完成两轮融资，估值22亿美元，备受资本追捧。

瑞幸咖啡的成绩，不是单纯烧钱烧出来的那么简单。

实事求是地讲，可以黑瑞幸，但也别错过瑞幸咖啡的商业创新。 

在中国咖啡行业，星巴克是当之无愧的老大。

自1999年进入中国大陆，已经在150多个城市开设了超过3600家门店。

瑞幸咖啡作为后起之秀，许多人想当然地把其对手设定为星巴克，瑞幸咖啡CEO钱治亚也曾扬言要打败星巴克。

其实，说瑞幸咖啡的竞争对手是星巴克，这话只对了一半。

因为，按照官方说法，瑞幸咖啡是新零售赛道上的新物种，讲求的是一个“无限场景（Any Moment）”。

无限场景是2018年5月瑞幸咖啡发布的一个品牌战略。

其意在通过开设四类门店：分旗舰店、悠享店、快取店和外卖厨房店，强调在移动互联网时代满足客户各种场景的需求。

以堂食+自提+外送相结合的新零售模式，实现对用户各个消费场景的全覆盖。

传统零售是“人找货”，而瑞幸咖啡通过“无限场景”，将门店布到了消费者身边，变成了“货找人”。

比如，在北京上海的城市核心区，实现500米范围内的100%覆盖，用户只需步行5分钟就能触达。

与复兴号城际高铁的合作，把门店开在奔驰总部办公区域、5A景区故宫，入驻中石化易捷的店中店，等等

均是“无限场景”的体现。

而且，瑞幸咖啡的“无限场景”从商务区、商圈，延伸到旅游、健身等更加确切的场景外，在推出的产品品类上也在延伸。

也就是说，瑞幸咖啡不止是咖啡。

最明显的就是，推出了轻食品类。

在瑞幸咖啡APP的菜单栏里，除了咖啡外，还有瑞纳冰、经典饮品、BOSS午餐、健康轻食、鲜榨果蔬汁等。

其中，经典饮品有苏打水、热巧克力、纯牛奶等；BOSS午餐有金枪鱼谷物沙拉、经典牛肉土豆泥沙拉、川味鸡丝版面套餐等。

尤其是这个川味鸡丝拌面套餐，跟其他正儿八经的午餐有什么区别？

作为一个不断进化的新零售新物种，瑞幸咖啡的对手可以是星巴克，但最大的对手只能是自己。

前面说了，瑞幸咖啡搞无限场景的新零售，拌面、蛋糕果汁都有的卖，将来还可能卖早点水果什么的。

那切入点为什么选择咖啡呢？

最主要的原因是，咖啡钱景广阔，颜值高，符合当下年轻人尤其是中产轻奢消费的定位。

往大了说，中国咖啡消费市场正在经历爆炸式增长，以每年20%的复合增长率高速增长，远高于全球2%的增速。

数据显示，欧洲国家人均年消费咖啡750杯、美国人均年消费咖啡400杯，同属东亚文化圈的日韩，其人均年消费咖啡量也超过了300杯。

相比之下，中国人均年消费咖啡量不过区区5杯。

即使中国人均咖啡年消费量，未来提升至日韩人均的十分之一，中国整体的咖啡市场规模就将增长6倍。

往小了说，咖啡具体指现磨咖啡，是相对标准的适合互联网运营推广的理想产品。

其特点是包装标准、重量轻等、需求量大。20-50元的单品价格，价格适适中、利润较高，符合消费者心理的价格区间。

而且，喝咖啡小资氛围浓厚，颜好格调高。

有观点就认为，瑞幸咖啡正是通过咖啡这个有逼格的东西，打入了中国市场上最挑剔的那群人的生活场景。

这里顺便说下瑞幸咖啡的口味问题。

口味这东西，向来是众口难调、仁者见仁。所谓“好喝”、“好吃”并没有什么客观标准。

大多数中国人目前喝的咖啡还是速溶咖啡，速溶喝惯了，现磨也不一定能那么快适应过来。

咖啡作为大众消费品，口味的安全稳定，才是最重要的。

何况，瑞幸咖啡一年多积累了海量的忠实拥趸，就其口味而言，无论朋友圈还是论坛平台都不乏有好评如潮的现象。

去年12月，瑞幸咖啡的咖啡豆更在意大利米兰2018 IIAC国际咖啡品鉴大赛上斩获金奖。

另外，瑞幸新零售选择咖啡，还有星巴克在前面铺路的因素在里头。

瑞幸咖啡董事长陆正耀，就曾经对星巴克表示有“三个感谢”：

第一感谢星巴克对中国用户的启蒙教育。

一个“标准的”中国人，第一次听说的咖啡品牌多半是星巴克，到嘴的第一杯却未必是。

第二感谢星巴克的价格政策。

根据2017年11月出台的价目表，星巴克杯均价格30元左右，这给中国本土玩家留下广阔的空间。

第三感谢星巴克市值达800亿美元，为本土投资者提供巨大想象空间。

巨亏为什么符合预期？

大概ofo排队退押金的场景太过震撼人心。许多人看见瑞幸咖啡疯狂烧钱，不自觉地觉得是下一个ofo。

实际上，瑞幸咖啡跟ofo完全是两码事。

瑞幸没有押金，跟ofo对于共享骑行的凭空“创造”不同，瑞幸咖啡更多的是对相较传统的咖啡行业的“改造”。

这个行业里原本就有个市值800多亿美元的巨头星巴克。

另外，瑞幸咖啡的运营管理团队来自神州专车，身经网约车大战的战火洗礼，完全不是ofo那帮没创过业的小屁孩们所能比的。

就具体的亏损来讲。2018年前三个季度瑞幸咖啡收入3.75亿，亏损8亿多。

表面看，这是通过高额补贴、持续刺激用户购买的结果。财务模型不合理，貌似难以为继。

但实质上，瑞幸咖啡的业务主体是将营销和运营一体化。

也就是说，瑞幸咖啡是将营销费用直接体现在运营费用里面，原本属于支付给媒介平台的营销费用，直接白送给了消费者。

亏损的8个多亿，如果摊到2000家门店上，一个门店的亏损额也就40万元。分散到9个月时间，即一个门店平均每天亏损不足1500元。

这对单店的成本控制来说，其实还是比较划算的。

更何况，规模和速度是互联网思维的核心价值，没有吨位就没有地位。

而高品质、高性价比、高便利性是瑞幸咖啡要打造的核心壁垒，这需要在一定规模的基础之上才能更好的实现。

唯快不破，规模取胜的结果，也必然是战略性亏损。

这一点，无论瑞幸咖啡的创始人和投资人都心知肚明。

钱治亚在今年1月初的媒体沟通会上表示：

“我们会长期坚持补贴，持续大约三年到五年。我们和投资人在补贴战略上态度高度一致，他们还担心我们保守了。”

投资人刘二海说：“这（亏损）不属于消耗而是投资，可以让用户触及和普及咖啡，这不是一个恶性竞争、单纯烧钱的生意。”

所以，瑞幸咖啡的巨亏只是个表象。只谈亏损而不谈背后的价值和意义，是典型的耍流氓。

结语

从2019年的计划来看，瑞幸咖啡还将继续狂飙下去：

新建门店超过2500家，总门店数超过4500家；同时，将从门店、杯量等方面超过星巴克等，成为中国最大的连锁咖啡品牌。

如此速度，对于某些品牌来说，迎面而来的必将是前所未有的窒息感。

据美国财经媒体CNBC几天前的报道，高盛将星巴克评级从“买入”下调至“中性”，并警告称，苹果之后，星巴克将是下一个折戟中国的美国巨头。 

总而言之，瑞幸咖啡能在新零售赛道上混得风生水起，是有着自己一套严密商业逻辑的。而这也并非一些简单的黑料就能一概抹杀。

经受住多大的诋毁，就受得起多大的赞美。

细究起来，黑瑞幸咖啡的，有些是不懂，有些是“勒索”，有些则是为黑而黑。

但如果有幕后黑手的话，黑来黑去，其实满脸也就写了俩字：恐惧。