茅台“巽风”的四年探索，走出一条具有中国特色的数字资产落地路径

文章转载来源：RWA研究院

近期，随着“我的巽风”APP上线全新的“黄小西游记”LBS互动体验，用户在实地打卡中即可获取数字权益。这并非一次孤立的更新，而是自“巽风数字世界”上线以来，茅台在数字资产领域持续推进的系统性迭代。用户在数字世界酿造的数字藏品，最终能兑换成一瓶真实的茅台酒——这已远远超越了短期的营销实验，成为其数字化战略中一个连续运行、价值闭环的关键模块。

当大多数品牌仍停留在用积分和折扣维系用户时，贵州茅台已悄然构建了一套更高级的数字战略基础设施。其自2021年以来的持续探索，绝非简单的数字藏品发行，而是一场旨在打通从虚拟确权到实体消费全链路的“中国式RDA（权益数字资产）”范式实验。它以人民币为锚，以联盟链为基，将每一份数字权益扎实地锚定在一瓶酒、一项服务或一个未来承诺上。

茅台的成功试水，其深层价值在于它完整跑通并验证了一套具有鲜明中国特色的数字资产闭环范式。这套范式可以清晰地概括为：以人民币为价值锚点、以合规联盟链为信任基石、以实体/未来权益为价值支撑、最终在消费与数据层面完成价值闭环。

如今，这套经过近四年验证的闭环，其真正价值正在显现：它为我们清晰地指明了，零售、健康、消费等高关系净值行业，该如何将传统的用户关系，升级为可积累、可流转、可增值的数字资产。这不再是展望，而是正在进行、且亟待被复制的现实。

回望2021年至今的数字资产热潮，喧嚣与泡沫正在褪去，真正留下的，是像茅台这样将其作为长期战略而非短期战术来耕耘的实践。这昭示着一个根本性的转变：在中国市场，数字资产（或更准确地说，RDA）的探索，已经从“能不能做”的争论期，进入“如何持续做、系统做”的能力建设期。

一、战略定力：从数字文创到资产操作

系统的四年演进

与其说茅台发行了多款数字资产，不如说它正在用超过四年的实践，构建一套中国式的数字资产操作系统。

茅台的探索并非始于单一产品或营销活动，而是一场目标明确、层层递进的长期战略工程。其路径清晰地呈现出三个阶段：数字文创 → 数字权益 → RDA（权益数字资产）。

2023年初，“巽风数字世界”以“二十四节气酒”数字藏品惊艳亮相，完成了文化数字化的“叙事”构建。这一阶段的核心是确权与链接，通过数字孪生技术，用户无论身处何地，都能沉浸式体验“茅酒之源”，并在虚拟世界酿造属于自己的数字藏品。

紧接着，战略进入权益深化阶段。数字藏品不再是单纯的虚拟收藏，而是被赋予了兑换实体酒、优先购买权等核心权益。这一转变至关重要，它赋予了数字符号以真实的消费价值。

进入2024至2025年，战略进一步升维至体系与生态构建。2024年8月，“巽风无叚”平台升级，提供数字藏品的交换、共创及与实体商品的绑定服务，初步建立了内部的流通与价值发现机制。

2025年，平台又推出“数藏IP共创”，与非遗传承人、艺术家及外部IP合作，将茅台实体产品与多元文化IP融合发行。这标志着茅台的数字资产体系从服务自身品牌，开始走向一个开放、共创的生态平台。

茅台高层曾明确表示，巽风的目标是“把千亿茅台在数字世界再做一遍”。这绝非一时风口，而是一项旨在穿越经济周期的数字化能力基建。

二、范式闭环：拆解中国RDA的运行骨架

人民币是这一闭环的价值尺度与结算血液。 所有交易、权益兑换均在法定货币体系内完成，从根本上与虚拟货币的投机炒作划清界限，确保了系统的稳定与合规。

联盟链技术是信任与安全的骨架。 茅台采用区块链技术，将数字藏品与实体产品一一绑定，实现每一次交换与流转的全程溯源与防伪鉴真。这并非去中心化的公链实验，而是在可控、合规的联盟链上构建的高效率信任机器，完美契合了注重商品保真与消费者权益保护的商业现实。

实体及未来权益是价值压舱石。 这是中国RDA路径区别于海外许多金融化RWA（真实世界资产）项目的根本。其价值不依赖于二级市场的流动性溢价，而是锚定一瓶真实的茅台酒、一次专属的购买资格或一项可兑现的服务。这使得数字资产的价值判断回归消费与使用本质，避免了“空气资产”的风险。

最终的闭环发生在消费与数据层面。 用户通过消费、互动获得数字权益，权益的消耗直接带动实体商品销售或服务兑现；同时，全过程产生的高价值用户行为数据，又反哺企业的精准营销、产品创新和用户关系管理，形成“消费-数据-资产-再消费”的增长飞轮。

这一闭环体系的成熟，意味着一种新商业语言的诞生：商品与服务的价值，可以通过数字权益的形式被更灵活地定义、分割、流转和增值。

三、路径独立：RDA，一条从消费端

发起的中国道路

在全球讨论区块链技术如何将房地产、债券等金融资产通证化（即RWA）时，中国的产业实践走出了一条迥异却务实的路径——RDA（权益数字资产）。这是一条不以金融化为起点，不依赖虚拟货币体系，而是从消费、数据和实体权益切入的独立创新路径。

其本质差异源于不同的起点与约束。海外的RWA探索多从金融效率出发，力图将传统资产上链以提升流动性。而中国的RDA，诞生于强大的实体经济、丰富的消费场景以及严格的金融监管环境之中，其首要任务是服务实体经济数字化转型，而非创造新的金融衍生品。

因此，我们看到茅台等先行者的数字资产，始终与一瓶酒、一次体验、一份会员礼遇紧密绑定。这条路径的优势在于其坚实的落地性和可持续性。它绕开了加密货币市场的剧烈波动和监管不确定性，直接嫁接至中国庞大的消费市场，每一步创造的价值都清晰可见——或是提升了品牌忠诚度，或是拉动了直接销售，或是沉淀了私域用户资产。

这并非防御性的保守选择，而是基于现实土壤的理性最优解。它证明了在现有法律与金融框架内，数字技术同样能深刻改造资产的表现形态与流通方式，并可能孕育出比金融化路径更广阔、更稳定的应用前景。

四、概念统一：解码RDA逻辑下的多元形态

面对市场上并存的数字藏品、数字文创、消费积分、数据资产等概念，行业常常感到困惑。而在RDA的范式下，这些概念得以统一：它们并非彼此割裂的事物，而是同一套RDA核心逻辑在不同场景、不同发展阶段下的具体表现形态。

这就像水在不同温度下呈现冰、水、汽的形态，但其分子结构（H₂O）不变。RDA的“分子结构”是 “可确权的数字化价值凭证”。

数字藏品/文创，是这一凭证在文化消费领域的初级形态，强调其独一无二的文化属性与收藏价值。

消费积分，是这一凭证在会员与营销领域的传统形态，RDA范式通过区块链技术将其升级为不可篡改、可有限流转的“智能积分”。

数据资产，是这一凭证的底层与衍生形态。用户每一次与RDA的互动（获得、交换、兑现）都生成高价值的行为数据，这些数据经合规治理后，其使用权或收益权本身也可以成为一种新的数字资产。

茅台“巽风”的进化史完美诠释了这种形态的融合与演进。起初的“二十四节气”数字藏品是典型的数字文创；随后，它成为兑换实体酒的权益凭证；在“巽风无叚”平台，它成为一种可交换的数字资产；而整个平台沉淀的用户共创与交易数据，则构成了茅台宝贵的数据资产。

统一这一认知语言，对行业至关重要。它意味着品牌方在规划数字化战略时，不必纠结于选择哪种“时髦工具”，而应回归本质：我该如何设计一套能确权、能流转、能最终锚定实体价值的数字权益体系，来深度绑定我的用户？

五、行业适配：RDA将成为高关系净值

行业的标配基础设施

对于零售、健康、消费、文旅等高关系净值行业而言，茅台的RDA实践绝非一个遥不可及的标杆案例，而是一张极具参考价值的路线图。这套逻辑，与这些行业亟待解决的痛点深度契合。

在会员忠诚度计划普遍面临“积分沉睡、吸引力下降”的今天，RDA提供了一种升维方案。例如，一家高端健康管理机构，其核心痛点是如何与高净值客户建立超越单次服务的长期信任关系。借鉴RDA范式，它可以发行一种与专属健康管家服务、年度深度体检名额或前沿健康疗法优先体验权绑定的数字权益。

这种权益因其稀缺性和实用性，本身即具有吸引力和“保值”感。客户可以通过达成健康目标（如连续打卡运动）、推荐新客户或参与社群内容共创来获得。更重要的是，在合规框架下，此类权益可以在客户圈层内进行安全、受控的赠与或转让，这无形中赋予了其社交货币属性，极大地增强了客户粘性与主动传播意愿。

这个逻辑同样适用于高端零售（发行与限量新品优先购买权或设计师专属权益绑定的RDA）、汽车服务（将保养套餐、硬件升级权数字化）、乃至文旅产业（将特色民宿住宿权、非遗体验课参与权资产化）。其核心在于，将原本一次性、模糊的客户关系，转化为可累积、可量化、甚至可有限流转的数字资产。

当你的竞争对手还在用打折吸引复购时，你已经开始为你的超级用户发行代表身份认同和未来权益的“数字资产”。这不再是营销层面的创新，而是客户关系管理和价值交付体系的范式重构。

六、常态未来：从风口玩法到

企业数字化的核心能力

回望2021年至今的数字资产热潮，喧嚣与泡沫正在褪去，真正留下的，是像茅台这样将其作为长期战略而非短期战术来耕耘的实践。这昭示着一个根本性的转变：在中国市场，数字资产（或更准确地说，RDA）的探索，已经从“能不能做”的争论期，进入“如何持续做、系统做”的能力建设期。

它不再是追逐风口的投机性玩法，而是正在沉淀为企业面向未来竞争的常态化数字基础设施的一部分。这套基础设施包含几个核心构件：与业务深度绑定的权益设计能力、合规可控的区块链技术平台、连接线上权益与线下履约的运营体系，以及围绕数字资产开展用户运营和社群共创的组织能力。

它的常态化，意味着它将像企业的CRM（客户关系管理）系统、ERP（企业资源计划）系统一样，成为运营中台不可或缺的组件。未来，评价一家消费企业的数字化水平，不仅要看其线上销售额占比，更要看其是否拥有一个活跃、健康、能创造真实价值的数字权益生态。

茅台用近四年的时间，为行业演示了这套基础设施从无到有、持续迭代的构建过程。从2023年的“立春·美自天成”数字藏品行权，到2025年的“数藏IP共创”，每一步都是对这套系统压力测试与功能升级。

当用户习惯了在“巽风”世界里花费时间酿造、交换数字藏品，并最终领取一瓶实体茅台时，一种新的消费心智已然建立。在贵州茅台与网易等伙伴构建的“数字生态共创平台”上，未来的品牌或将不再问“要不要做数字资产”，而是思考如何像运营产品线一样，规划自己的RDA发行计划、权益体系和生态合作。

部分资料的文章来源：

·《“我的巽风-黄小西游记”LBS互动体验9月30日试运营启幕》

·《下一个风口：以白酒为锚点的RWA资产革命》

·《中国酒王如何实现系统化战略升级》——根据2025年一季度财报解码茅台酒高质量发展密码

作者：梁宇 编审：赵一丹

关于【RWA研究院】

RWA研究院由多位资深金融家、Web3从业者、产业创新者及技术专家联合发起，于2024年6月25日在香港正式发布(全称：RWA Research Institute,简写：RWARI)。

作为国际上最早成立的专业RWA研究机构之一，RWA研究院专注于现实世界资产(Real World Assets,简称RWA)领域，致力于推动传统金融资产与区块链技术的融合。通过深入研究和实践，研究院为投资者与企业提供创新的解决方案，促进实物资产的数字化与代币化，搭建传统金融与数字资产之间的桥梁。

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2025年5月，RWA研究院联合中国搜索、中电数字场景科技研究院等权威机构发起成立“中国RWA产业智库”,聚焦资产数字化领域的全球合规化发展。智库通过三大核心方向赋能实体经济：一是牵头编制《RWA项目评价标准》等国际协作规范；二是构建“资产上链一跨境流通一全球交易”数字化服务链，融合区块链与人工智能技术；三是以香港、深圳为枢纽搭建跨境合规通道，推动绿色金融与跨境投融资创新。同时，智库依托“双链融合架构”(国家级联盟链与跨链协议协同机制)强化技术自主性与数据安全，深化跨境协作与合规治理。