马老师推崇的AI电商，SHEIN“抄”到了？

来源：鲸选社

图片来源：由无界 AI生成

岁末的12月，电商领域发生了两件值得关注的事。

第一件事全民关注，就是电商平台市值第一名易主，拼多多的市值超越了巨头阿里巴巴；第二件事也在电商圈看点十足，就是新加坡快时尚独角兽Shein秘密交表，预计将在2024年初上市。

阿里市值被超越的背后，是Temu、Shein和TikTok等电商平台正凭借出海获得迅猛发展。这件事也让阿里内部行动起来，马云在内网说道阿里会改，并迅速确定了“用户为先，AI为先”的战略，试图让大象转身，追上模式更新的出海电商平台，使自己赢得未来。

而Shein秘密交表，可能成为近年来规模最大的首次公开募股（IPO）之一。高达660亿美元估值，Shein值得关注得点在于，作为隐藏的全力做AI电商的神秘玩家，是否值得包括阿里在内的电商选手们学习。

以算法推荐获客、营销数据分析、爆款产品挖掘等环节构成的AI电商，在当下效率提升最明显的环节应该是商品AI图片生成。以传统商家生成商品图片为例，需要一个模特，一个摄影，一个后期，拍摄一天的成本在2-3万元左右，而用AI可能只需要一个运营人员，利用AI生成模特或者背景图，然后将商品P进去即可，成本被大幅降低。

目前阿里推出了万相台，京东推出了羚珑平台，Shein则是内部全面应用AI绘品。这其中最大的不同，可能是前两者侧重背景和模特等辅助场景生成，而Shein则是核心商品的AI生成。

沉醉在“小单快反”里的Shein，可能刚刚开始AI电商就走向了歧路。AI生成的商品被越来越多的设计师侵权投诉，也让Shein在海外被众多官司缠身。

Shein猛推的AI电商样板

复盘Shein快速崛起之路，秘诀是供应链做到“小单快反”。这4字真言背后，是Shein 一天上新 5000 个 SKU，相比快消知名品牌ZARA ，后者一年也只上新 2 万 SKU。恐怖的Shein售完率 98%，爆款率 48%，其库存周转能缩减到 30 多天，而ZARA 是 120 天。

极致的效率背后，有很多秘密也值得挖掘。单以Shein 一天上新 6000 个 SKU为例，是人力几乎不可实现的目标。实际上，在全托管模式背后，这些SKU新品试生产100件，甚至是很多是只有图片，就开始在终端销售，等确定是爆款再扩大生成规模。

然而，每天6000张新品图片也是件困难工作。不像淘宝的平台模式，商家自己负责新品设计和宣传。Shein是全托管模式，在巨大的工作量面前，Shien选中了能带来效率巨大提升的AI电商，来快速完成任务。

Shein的AI电商主要在预测潮流趋势和电商图片生成方面。通过分析流行趋势数据，Shein 可以为每个用户提供个性化的产品推荐，Shein的设计团队可以使用该系统快速制作设计样品。

而流行潮流变迁得很快，为了追上潮流，Shein每天上传上千件商品，来满足平台对爆款的追求。于是，为了试探出用户的兴趣和爱好，Shein会通过实拍和AI生成出很多产品。

诸如下图的帽子，有国外网友认为几个帽子的设计和模特都有可能是AI生成，但她认为帽子很漂亮和便宜，她想买一款。

不仅是新品，Shein还会对很多爆款进行AI修正，比如Shein也制作了类似Levi's经典的红白短袖。这样就能很大程度上，保证Shein新品的爆款几率。

同时，为在平台购买新品能快速收货，背后也是Shein的柔性生产能力支撑。Shein招募了数千家中小面料和辅料供应商，创建了一个在线B2B供应商平台。当前台的商品被大规模购买时，这款产品的订单就会雪花般飞向厂商，他们会在几天内生产出来这些商品。

利用“小单快反”，Shein在服装等领域出发，逐渐向美妆、家居、宠物用品等非标商品领域全面推进。Shein的营收也在突飞猛进发展，市场测算2021年这一数字达到 157 亿美元，并在 2022 年实现收入 227 亿美元，这使得Shein的估值也水涨船高。

AI电商不应以侵权为代价发展

而在Shein繁荣的背后，一些急速发展带来的问题，也不容忽视，这些问题一言以蔽之：“ Shein 帝国背后没有可可·香奈儿 (Coco Chanel)或伊夫·圣洛朗 (Yves Saint Laurent) 。相反，有一个神秘的科技天才。”

在这段海外对Shein的评价中，认为Shein没有设计美学的大师，但却有算法的天才。这导致Shein很多AI生成的商品中，缺乏原创性，甚至很多原创设计师的作品疑似被“洗稿”，这导致Shein被很多设计师起诉侵权。

在今年7月份，三位美国独立时装设计师Krista Perry、Larissa Martinez和Jay Baron对Shein提起诉讼，指控其从事人工智能主导的“系统性知识产权犯罪”。他们指出Shein平台上很多商品，与其原创作品相似度极高，已经产生侵权。

“花卉绽放”原图与Shein 上的商品。图片由人工智能商业周提供

设计师向法院寻求损害赔偿，并希望获得禁令，以防止被进一步的侵权。Shein则在7月14日发表声明表示，会认真对待所有侵权指控并尽速采取行动。“针对这宗诉讼以及任何毫无根据的索赔，会积极为自己辩护。”

估计Shein不会停止这种行为，有海外人士评价：”Shein 的“设计‘算法’如果不生成可能严重损害独立设计师职业生涯的精确副本，就无法发挥作用，特别是因为 Shein 的人工智能足够聪明盗用最具商业潜力的作品。”简而言之，用AI“借鉴”爆款产品，复刻生成商品销售是最见效的捷径。

不仅是设计师，国外的知名快消品牌 ZARA、H&M、Nike、UGG、Levi Strauss、Kikay耳环、潮牌Stussy、Oakley太阳镜、Tribe Tropical都曾对Shein发起侵权诉讼。诉讼文件显示，Shein及其关联公司仅在美国就有大约100起知识产权侵权诉讼。

其中知名的案例，是洛杉矶DTC耳环品牌Kikay的联合创始人Quinn Jones曾在Instagram上发布了关于Shein涉嫌盗用其产品设计的帖子，下面有1000多条热议，很多遭遇类似问题的小型时尚零售商都表达了同样观点。

实际上，AI生成的图片，背后也有数据集训练。AI生成的图片，是否具有版权，至今行业没有统一定论。所以目前电商行业利用AI的重点方向，基本是替换商品背景图，例如杭州某AI绘画平台，已经研发除了3秒钟替换商品背景图的AI电商工作流。以及利用AI生成模特展示服装，阿里羚羊One就是如此，爆款商品利用AI设计生成，国内还缺乏这种先进平台。

AI电商前景中的隐忧

AI电商正在展现出强大的能力，以目前重点推动AI能力升级的Shopify平台为例，最新的Q3季度的 GMV（交易额）为562.1亿美元，同比增长22%。从2023年初至今Shopify股价同比上涨了72%。

独立站模式的Shopify，借助AI提升商家的装饰建站、运营分析等能力。而拥有众多商家的淘天集团，也在努力将AI融入每一项业务。

根据晚点latepost报道，淘天集团将原本负责AI业务的20多个团队收拢为4个团队，分别负责阿里妈妈、C 端消费者、B 端商家，以及行业特色应用。

淘天集团已经训练出了自己的大模型产品 “星辰”。利用大模型加持自身的AI能力，“星辰”一是服务搜索、广告、推荐，二是服务逛逛的内容化。

在B端，淘天集团已经推出了模特图智能生成、官方客服机器人、万相台无界版等AI工具。在C端，淘宝今年还推出了AI智能助手“淘宝问问”，为消费者提供购物建议、旅行规划等内容。

同时阿里国际商业集团也在AI方面已成立了AI Business，这个AI团队超过100人。其中，模型训练人员在 1/3 左右。

Shein 也在加快AI能力的植入，以期“小单快反”能满足越来越多的消费者。据Vox报道，Shein正利用AI，来实现商业模式中的"实时零售"，未来新设计在三天内完成或者更快时间完成。但不可否认的是，AI产生的侵权问题还在阻碍Shein的快速发展。

当下看，AI图片的侵权问题可以避免。有深圳的某厂商提到，自己可以基于多个大型语言模型LLM和图像CV算法，利用1300万发明专利知识，近30亿参数的自监督对比学习，对商品图片侵权问题预警。

只是狂奔上市的Shein，可能还没有过多时间考虑这些问题。如此来看，马老师特意强调的AI电商，正在逐渐显现出雏形，只是Shein的AI电商模版，不一定是马老师设想的道路。