一文纵览阿里巴巴的“元宇宙零售商业”版图

1.阿里巴巴业务

1.1.阿里巴巴业务发展现状

阿里巴巴成立于1999年，从纯粹的商业模式出发，经历B2B、C2C、B2C 等一系列电商模式转型，先后提出“All-in 无线”战略及中台战略、五新战略（新零售-新金融-新制造-新技术-新能源）、消费-云计算-全球化三大战略，从一家电子商务公司完美蜕变为以技术驱动，包含数字商业、金融科技、智慧物流、云计算、人地关系、文化娱乐等场景的商业基础设施平台。

图表 1 阿里巴巴发展里程碑

基于淘宝、天猫等电商平台，汇聚大量的市场供需信息，不断完善零售电商业务布局，同时跨越发展本地生活服务、数字媒体及娱乐、云、物流及其他创新业务，打造阿里巴巴生态体系。

图表 2 阿里巴巴业务全景

阿里巴巴业务板块分为中国商业、国际商业、本地生活服务、菜鸟、云业务、数字媒体及娱乐、创新业务及其他。中国商业包括中国零售商业业务，如淘宝、天猫、淘特、盒马等，以及包括1688.com在內的批发业务。国际商业包括国际零售及批发商业业务，如Lazada、速卖通及Alibaba.com等。本地生活服务主要包括基于位置业务，如饿了么、高德、飞猪及口碑等。菜鸟包括国内及国际一站式物流服务及供应链管理解决方案。云业务包括阿里云及钉钉（2020年纳入云业务）。数字媒体及娱乐包括优酷、夸克、阿里影业以及其他内容和分销平台、线上游戏业务。创新业务及其他主要包括达摩院、天猫精灵。其他业务包括蚂蚁集团及其关联业务。2022财年，阿里巴巴生态收入8530.62亿元，各业务线稳定发展，零售商业始终是阿里巴巴的主业务线，占据总收入的四分之三。2020年发布的“云钉一体”战略，也为阿里巴巴带来小幅营收增长。

图表 3 阿里巴巴业务架构

数据来源：阿里巴巴年报

1.2.现有业务特点

拥抱新零售，多元布局阿里巴巴生态。在中国，阿里巴巴已服务超过10亿年度活跃消费者，已覆盖了国内绝大部分具有消费能力的人群。为了满足用户的多元需求，阿里巴巴开始升级丰富消费应用矩阵，并不断拓展新的场景和形式，打造阿里巴巴生态，联合各个阿里巴巴生态成员企业关联营销。例如公司顺应移动互联网变化，推出APP类产品，并收购UC、高德等移动产品；投资优酷、饿了么、口碑，从满足消费者商品需求扩大到满足实物商品+文化娱乐+本地生活服务需求；成立盒马、投资银泰等线下零售企业，打造线上线下数据体验一体化的新零售；以菜鸟为依托，投资建设冷链、大件物品和大型电器配送能力的全国快递网络，为商家提供针对特定品类产品的供应链解决方案。

纵向扩张，发展全球化战略。基于电商的强大信息流与多应用场景，阿里云已把握企业数字化的巨大机遇，在全球云服务提供商市场占据领先地位。与此同时，通过“云钉一体”战略，让企业客户通过钉钉开放平台以及云端产生积累的数据，实现企业组织数字化、办公数字化以及业务协作数字化。目前，阿里巴巴继续加大投入，重点布局定位、数字孪生、数字人、大规模AI、自动驾驶、5G、物联网安全、时空信息等核心技术，从云计算向云智能转型。阿里巴巴在不断增强本地云的服务能力同时，也在全球包括新加坡、马来西亚、菲律宾、泰国等27个地区建立数据中心，为本地用户提供云能力和定制化解决方案，满足全球产业数字化的需求。

1.3.拥抱元宇宙

当前我国电商发展呈现稳中有进与红利减退并存，元宇宙将是电商变革下一个风口。一方面，随着我国零售电商市场的不断发展，传统电商平台用户数量已经逐渐逼近我国网民人数，在传统电商新增用户数量减少的背景下，拼多多、抖音、快手、美团优选等新的电商平台也在通过形成新的购物心智，瓜分传统电商平台的活跃消费者数量。另一方面，直播带货、社区团购等新兴模式正在重构电商流量格局，消费场景也更加追求沉浸感。当前直播电商的渗透率也从 2018 年 1.6% 增长至 2020 年的 8.6%，预计2021年渗透率达 10.15%，直播电商等新兴模式正成为电商“新常态”。那么，当新兴模式带来的流量红利消退后，作为数字化应用产物的电商，也必将迎来下一个变革风口——虚拟数字化的元宇宙。

图表 4 不同电商模式对比

2.阿里巴巴元宇宙布局

阿里巴巴基于自身的业务基础和行业未来发展趋势，主要在底层基础设施和元宇宙电商场景进行布局。具体表现在：

图表 5 阿里巴巴布局思路

2.1.阿里巴巴元宇宙底层基础设施布局

阿里巴巴打造自身云服务技术体系。阿里巴巴最初投入云计算和云服务的研发，是为了满足自身日益扩张的电商数据需求，从0到1开始自主研发，自建国产云计算系统“飞天”，2011年7月阿里巴巴云才作为中国第一个公有云对外正式开放。截止目前，阿里巴巴已经形成以云为基础的硬件体系（倚天-含光-玄铁系列芯片、磐久自研服务器系列等）、软件体系（飞天云操作系统、面向磐久服务器的龙蜥操作系统、自研数据库PolarDB、集大数据＋AI一体化的平台“阿里巴巴灵杰”等）和应用体系（钉钉等）。

图表 6 阿里巴巴云研发技术体系

资料来源：公开信息资料整理

阿里巴巴云已成为全球第三大、国内第一大的云服务商,构建自身核心竞争力。经过多年发展，阿里巴巴目前已成为全球第三大云服务提供商，中国第一大服务提供商，国内市场占有率为36.7%，远远高于行业第二名华为的18%。而在过去十几年的发展过程中，也形成了极高的护城河壁垒，主要原因在于一方面基础设施的建设是需要高投入且长期的过程，阿里巴巴在2009年开始发力云计算技术后，虽然营业收入在8年时间增长了57倍，但一直到今年才实现年度盈利，另一方面，阿里云通过云服务系统为国内外用户提供系统解决方案，逐步形成自身的云服务生态，拓宽和拓深自身的辐射领域。在未来，阿里巴巴也必须在这一领域，持续投入，才能持续保证自己的市场地位和竞争力。

图表 7 全球和中国云计算市场竞争格局

阿里云的发展与元宇宙的底层要素需求不谋而合。元宇宙时代，不论是内容创作还是人机交互，都将对算力资源形成天量需求，换句话说，未来将形成以数据为生产要素的新一代驱动力量。根据IDC预测，到2030年，元宇宙总算力（包括AI、VR/AR、物联网、区块链等）需求将是当前规模的百倍之上，甚至更高。因此，算力基础设施对于元宇宙的发展就十分重要。同时，算力基础设施作为一种底层的数据服务支撑，可以应用到游戏、旅游、电商等各个场景。目前阿里巴巴重点推进的云服务和云计算基础设施，不但可以满足自身的电商数据处理需求，也能够作为未来元宇宙的基础设施服务商，服务于越来越多的元宇宙企业。

图表 8 元宇宙技术和产业体系

2.2.阿里巴巴元宇宙+电商场景布局

在PC互联网和移动互联网浪潮下，面向广大的B端和C端，阿里巴巴解决了信息不对称的问题，实现“人-货-场”之间的信息流通，逐步成为中国电商巨头。在元宇宙发展趋势下，阿里巴巴需要解决“人-货-场”在新趋势下呈现出的特点：入口多元化、场景虚拟化、兴趣营销。而针对这些新的特点，阿里巴巴在元宇宙电商应用场景下主要从入口、购物场景和平台、营销方式方面布局。

电商入口方面，目前主流的元宇宙入口还是VR/AR等设备，阿里巴巴瞄准的是 AR 技术在线上购物方面的未来运用，掌握未来元宇宙电商的入口，类似于目前的手机端口一样。从投资的企业可以看出，公司重点侧重在AR领域的布局，且投资的企业在技术方面都有一定的竞争力，此外，公司在2021年8月成立杭州数典科技有限公司，将布局VR设备硬件领域。阿里巴巴通过对元宇宙电商入口的布局抢占流量入口先机。

图表 9 阿里巴巴AR企业投资企业情况

资料来源：公开信息资料整理

购物场景和平台方面，2016年11月淘宝就上线了VR购物Buy+计划，用户可以直接与虚拟世界中的人和物进行交互，并于2021年更新了Buy+技术，将现实生活中的场景虚拟化，成为一个可以互动的商品。其次，2021年阿里达摩研究院建立XR实验室，XR实验室通过三维重建的技术构建出线下店铺的VR模型，用户可以在模型中漫游，可以点击查看商品的详情甚至下单；此外XR实验室也与松美术馆（一家位于北京的美术馆）合作开发AR艺术展，用户只需要戴上AR眼镜就可以沉浸到一个艺术家设计出来的虚拟世界中，并且可以和虚拟世界中的一些虚拟元素进行互动。阿里巴巴通过构建虚拟购物场景延伸了目前的购物环境，全力布局元宇宙+电商领域。

图表 10 阿里巴巴VR虚拟购物场景

资料来源：公开信息资料整理

营销方面，阿里巴巴在2021年推出虚拟主播解决方案，商家可以使用阿里巴巴提供的方案，在真人主播不在线的情况下，虚拟主播可以代班向用户讲解产品、回答用户问题，从而实现与消费者更长时间的交互；此外，国内首个超写实数字人 AYAYI 宣布入职阿里巴巴，开启了元宇宙的营销世界。在未来，AYAYI将和天猫解锁更多身份，如NFT艺术家、数字策展人、潮牌主理人和顶流数字人等。在元宇宙营销手段上，阿里巴巴推出了《MOMagazine》数字杂志，这是行业内首本以元宇宙为内容介质定位的数字杂志，上线不到两天就超过40万用户进行体验。可以看出，阿里巴巴已经围绕购物场景，在元宇宙中补充类似于现实世界中主播、销售员、宣传员的角色元素，真正打造元宇宙中的购物场景。

图表 11 阿里巴巴数字人AYAYI和数字杂志

资料来源：公开信息资料整理

3.阿里巴巴元宇宙布局总结

3.1.阿里巴巴元宇宙布局全景图

图表 12 阿里巴巴元宇宙布局全景

3.2.阿里巴巴元宇宙布局逻辑

现有商业模式下布局基础设施和消费购物场景。阿里巴巴从最初的淘宝开始，到现在覆盖购物、生活、支付、物流等多个业务板块体系，打造自身的商业业态。但从公司的整体业务架构上看，公司的重点仍然是在电子商务。从公司的商业模式可以看出，阿里巴巴的本质是一个“中介平台”，在供应商和消费者之间实现更高效的精准匹配。一旦某一方的流失，都会对阿里巴巴整个生态造成打击，因此，元宇宙的两大布局方向底层基础设施和各种虚拟场景的建设，都是在围绕自身的商业模式开展，稳定自身的平台网络效应。

图表 13 阿里巴巴商业模式结构图

资料来源：公司年报、元宇宙产融研究院

布局策略紧紧围绕“人-货-场”的要素进行提升。电商的本质是实现“人-货-场”的流转，从前面阿里巴巴的商业模式可以看出，阿里巴巴的定位在于“场”，其布局的思路从零售模式的流转图可以看出。公司在底层基础设施完善阿里云的服务，面向B端和C端，是在提升信息流的高效性和体验性。通过布局VR设备，把握未来元宇宙流量入口，通过创建虚拟人和虚拟平台，是为了满足在未来元宇宙场景中实现更好的体验感，此外，阿里云将实体物品与虚拟场景结合，完成对物品的陈设，结合阿里巴巴其他业务板块，建立起以电商为基本盘，物流、支付等为一体的购物闭环系统。总结来说，阿里云的布局是拓宽其业务的广度和深度，实现在元宇宙趋势下新的购物体验。

图表 14 零售模式流转图

资料来源; 元宇宙产融研究院

注：D (商品设计)、M(制造商)、S(供应链)、B(大的批发商)、b(终端零售商)、C(消费者)。

不断变化的组织结构适应行业发展趋势，进行业务调整。阿里巴巴早期创业从“十八罗汉”成长到一个庞大的商业帝国，在阿里巴巴生命周期的每个生命阶段，组织结构不断优化。从1999-2005年早期的四大业务（B2B/淘宝网/支付宝/yahoo），到2008年深化“大淘宝”战略，再到2012-2013年的事业部拆分又细分，并在2018年全力打造阿里巴巴商业操作系统，以及最近业务和高管的重大变动。都是顺应互联网的发展趋势，同时也是对内部矛盾和业务的化解和调整。从阿里巴巴的组织架构和业务分部上，体现最大的特点就是：变。以2022年初为例，一个月的时间基本上将主要高管轮换，其背后的原因主要是行业环境的变化和竞争对手的赶超，阿里巴巴不得不通过组织和业务调整来面对挑战。

3.3.阿里巴巴元宇宙发展前景

阿里巴巴将继续深化底层基础设施和元宇宙电商布局。在2021年云栖大会上，XR实验室负责人谭平（现已离职）指出，阿里巴巴将继续围绕核心业务-电商，加快融入元宇宙发展趋势中，未来将通过4个方面去实现。

图表 15 阿里巴巴实现元宇宙布局思路

资料来源：2021年云栖大会谭平演讲内容整理，元宇宙产融研究院

前路曲折，风险与机会并存。从阿里巴巴的业务发展变化和行业变迁上，从某种角度上可以说互联网的发展造就了阿里巴巴，阿里巴巴也完善了互联网产业生态。但在未来元宇宙发展趋势下，体现出来的去中心化特征在一定程度上并不利于以信息流汇总平台发展的阿里巴巴，因此阿里巴巴只能将更多的触角延伸到各个用户终端，把握住用户流量，同时拓宽电商场景（虚拟场景、现实场景等），所以目前阿里巴巴的动作我们认为更多是一种现有业务的“续命”。其并没有完全探索出一条在虚拟世界中的体系化的商业运行模式，但从另一个角度来看，或许也只有诸如阿里巴巴这样的巨头才有更大的机会实现业务质的飞跃。所以未来风险与机会并存，探索之路漫漫长。