天猫、京东、小红书想靠数字藏品“脱困”？

来源：“雷报Pro”（ID:leinewspro）

作者：晓艳

前几天雷报整理了国内几大视频平台的数字藏品，几大平台要么借数字藏品宣传自家IP或自身“个性”，要么意在弘扬传统文化，抑或与活动、业务等进行各种“绑定”，来促活、拉新用户，玩法多样。

视频平台的众多内容、IP资源使其在数字藏品的数量、内涵方面能够更好发挥，那对于同为互联网公司的几大头部电商平台来说，其又如何进行数字藏品的布局呢？各平台在发什么，数字藏品被如何应用？

京东：数字藏品+实体商品/活动，发行量较大，意在品牌营销，更似实物补充

京东的数字藏品交易平台“灵稀”于去年12月17日上线，用户打开京东APP搜索“数字藏品”或“灵稀”即可进入小程序，该平台基于京东云提供的区块链技术服务——京东智臻链打造。

据雷报【leinewspaper 】不完全统计，该平台发行数字藏品最鲜明的特点在于“实体商品+数字藏品”的形式，统计的15款藏品中，基本都是这种组合形式，值得一提的是实体商品的主导地位，平台上的数字藏品通常不能单独购买，而是随用户购买指定的实体商品送出，订单达到固定金额也有机会进行抽取或直接获赠数字藏品，藏品详情页往往也会嵌入商品详情页面，点击即可跳转及购买。

除了和单独的品牌、IP等联合推出数字藏品，数字藏品这一形式和平台活动也结合得较为频繁，如“618京东超级互动城数字藏品”，通过做任务，得金币，然后抽取数字藏品；京东图书发行的《漫画三国》系列数字藏品，获得的最低门槛为固定时间内自营图书累计支付子订单金额满200元及以上，而未限定在某一品牌产品。从整体的发行频率来看，似乎也随平台的销售活动、计划变动，如6月有儿童节，还有618购物节，发布的藏品数量也相对较多。

关于实体商品的类别，统计的15款藏品捆绑的商品以图书、文创、玩具等居多，价格多在几十元左右，也有藏品需要满百元才能获赠，部分还遵循订单金额越高，获赠藏品越多的规则，发行数量上，往往在千份左右，一些活动限量万份，或不限量，只要符合条件便可领取。关于发放时间，大部分是确认收货（实物产品）后数个工作日内发放至用户的灵稀用户小程序，取消订单或退货的用户将失去数字藏品的领取资格，同时领取成功后不支持转赠和二次交易。

几款数字藏品的玩法/领取规则

值得一提的是，灵稀此前还和OPPO、创维、兰蔻等品牌有过合作，可见其品牌合作范围较广，而非局限于百元以下的低价产品，这一定程度上也意味着用户要想获得数字藏品，所需支出的波动范围也会较大。

IP方面，据不完全统计，灵稀目前合作了猪小屁、萌芽熊、敦煌、克蕾欧与小酷、小怪兽乌拉拉、死在火星上等IP，涉及少儿、短视频动画、杂志、网文、传统文化等领域，藏品发行方也往往以IP方为主，除了联动外部IP，京东还推出一些公益类的数字藏品，如“京东青绿纪念币”，旨在倡导大家关注可持续生活方式和全民绿色消费理念，其首发藏品“JOY&DOGA系列”，售价9.9元，限量一万份，也将收益用于支持相关公益基金会开展公益援助等工作。

关于数字藏品的价值功用，京东云曾对外表示，“基于京东云提供的区块链技术能力打造的数字藏品，有效将IP+电商运营相融合，同时利用数字藏品的流量和特性，为实体商品的品牌营销加码，助力品牌商引流、拉新、创收。”数字藏品也成为品牌商延长营销的时间周期，进一步助力品牌商获客增长的新模式。

灵稀核心价值和营销模式

综合统计结果和介绍，不难看出，灵稀目前的打法更多落在“营销”和“服务”层面，对象是品牌方、商家，这一方面能够帮助其吸引更多商家入驻平台，一定程度上也能助力品牌影响力的增强和促进销售，对于京东来说，虽然没有视频平台的内容资源，但品牌、商家、产品显然也能成为数字藏品开发的源泉，将其进行结合也能真正将虚拟落到实际，有利于平台与商家的互利共赢。

除此之外，灵稀也发行了传统文化及公益类的数字藏品。

天猫：搭配销售活动赠送，头部品牌居多，文创也受重视

天猫数字藏品为天猫平台官方数字藏品频道，入口在淘宝/天猫APP，涵盖品牌和艺术家的数字藏品。

时值618，根据统计得知，近期，天猫数字藏品平台联合品牌方推出了多款数字藏品，涉及美妆、护肤、服饰、零食、珠宝、汽车、酒等多种品类，基本都是各领域的知名品牌，形式上搭配实体商品，以“买赠”为主，抑或购物金额达到一定标准，也有机会获赠系列藏品。数字藏品发放数量几百至上千不等，消费者先到先得。

根据官方介绍，天猫数字藏品频道是目前全球品牌基于淘宝天猫平台的数字藏品官方首发阵地，已与近超百个品牌发行近200款数字藏品。频道致力于与顶尖品牌们打造极具想象力与创造性的数字藏品，为广大数字藏品爱好者们提供值得珍藏的臻品。该平台数字藏品由蚂蚁链提供技术支持。

将数字藏品和品牌资源做结合，天猫这并不是第一次。

早在去年双11，天猫超级品牌日就开启了“元宇宙”艺术展，由9月入职阿里的知名虚拟人AYAYI担任天猫超级品牌日的数字主理人，携手自然堂、宝洁、小鹏、五粮液、BURBERRY等8大品牌推出多款藏品，还有潮玩品牌52TOYS，手表品牌卡西欧、酸奶品牌乐纯等和天猫一起加入天猫数字藏品的阵营。

发展到现在，除了合作众多头部商业品牌，也能看出其对于文博类品牌、产品的重视，如“博物文创精选”系列，其和国家图书馆、国家大剧院、故宫文具、麦积山石窟、河南博物院等十多个文博类单位、店铺合作推出数字藏品，并予以显著位置进行宣传，可见其对文创品牌的支持力度。

和京东基本是在藏品详情页“隐晦”嵌入商品链接，同时需要再次点击的设置有所不同，统计的多款天猫数字藏品往往直接连通商品详情页或店铺界面，路径上更直接，但和京东一样，包含数字藏品的实体商品的详情页，往往也会有相关说明和介绍。

总体来看，天猫的数字藏品目前更多是和一些头部品牌进行合作，格调相对较高，这一定程度也体现在数字藏品的品质上，发行数量上，以千份居多，数字藏品也和平台的购物节等活动进行贴合。

阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊曾提到，过去是“流量时代”，到了今天“流”将会变成留存的留”，在这样的状况，“天猫如何帮助商家稳大盘、有增长，是我今年最重要的事情”。对于天猫数字藏品平台来说，其和京东或许都有着类似的目的，帮助商家获取切实利益，稳住或拓宽平台的商家和用户。当元宇宙世界构筑起来，虚拟经济或许还有更具想象力的发展空间。

小红书：发布频繁，时尚、元宇宙气息浓厚，站内博主“强势”参与，玩法多样

相比于传统电商平台，小红书更接近内容电商平台的范畴，其也于去年就入局了数字藏品。

根据小红书数字藏品发行平台“STEP INTO R-SPACE”的发售日历，其发布藏品时间较为频繁，近几个月几乎每天都有藏品发售，部分节日还会推出发售合集，整体数量和京东、天猫的藏品平台相比，要高出不少。

那么，小红书如何做到能够发布如此多的数字藏品？

根据统计的数字藏品信息，可以看出，小红书的数字藏品具有时尚、潮流等特性，包含数字艺术、数字潮玩、虚拟时尚等多元领域，为了稳固和加强自己这方面的特色和优势，小红书极大程度地利用入驻其平台的艺术家、设计师等，具体体现在两点，一是这些数字藏品往往由平台上的创作者进行设计，其在介绍什么是R-数字藏品时就提到，“这些数字作品的形式可以是平面的作品，也可以是3D的模型甚至视频，它们来自于在小红书活跃的原创艺术家/设计师和各种原创IP。大家可以通过关注并参与小红书官方活动以及站内艺术家/设计师的账号来领取或购买。”

为了创造和打通藏品和创作者的连接路径，几乎每份数字藏品的详情页都有直通创作者小红书主页的链接，一些发售合集甚至直接连接到设计师或品牌账号，相关藏品信息则发布在其所发的图文或视频中，通过这种方式，消费者可以更方便和进一步了解藏品背后的设计师或品牌，从而成功为其带来更多流量。值得一提的是，这也有利于开通了店铺的用户进行实体商品的销售，因为数字藏品和实体商品都会陈列在用户主页的店铺中，而这样通过数字藏品为用户增加曝光量的做法，势必也有机会促成其卖出更多的实体物品。

关于创作者与招募，其也提到，“我们欢迎更多站内的原创创作者加入我们，发布作品笔记，并#数字作品##数字藏品##rspace#，我们会定期关注并和你们取得联系！”。可见平台上的创作者对于其数字藏品业务来说犹如源头活水，意义重大。

值得一提的是，小红书上的部分虚拟人也在发布数字藏品，如动画《左手上篮》及其衍生作品中的角色许星悠，其曾代言过康师傅系列饮料，还曾登上杂志《WonderLand》，目前其通过小红书发布了三款数字潮玩，分别售价32.4元/52.8元/98元，分别发行300份/300份/200份；曾经靠一张图片出道，一夜之间吸粉数万，并受到众多知名品牌青睐的AYAYI，也和数字藏品进行贴近，除了担任相关活动主理人，其购入的数字藏品数量也已达33件，包含虚拟时装、饰品、版画等多样类别，这样的做法既符合其风格调性，看起来也更有作为“人”的实感。

小红书的时尚、种草等平台特性使其与虚拟人契合度较高，其也成为许多虚拟偶像活动的主要阵地之一，当虚拟人和数字藏品进行结合，其不仅具有高度适配性，助力营造元宇宙氛围，也能吸引更多创作者、IP、抑或品牌方的入驻，同时有机会为平台带来更多对数字藏品、元宇宙等感兴趣的用户，这也是小红书在发挥其特色和优势。

关于数字藏品销售的具体形式，除了大量仅包含虚拟物品的藏品，和京东、天猫一样，小红书数字藏品平台也有不少产品搭配实体商品进行销售，如其去年11月11日发行的9款藏品，均包含实体商品，但不同的是，京东、天猫是买实体商品附赠数字藏品，小红书却是买数字藏品送实物产品，主次和购买上会有差异。总体来看，实体商品包含明信片、版画、潮玩、雕塑、抱枕等多种类型，发售数量以几十或几百份居多，有些藏品还仅发售个位数，售价往往也相对更高，甚至不乏售价百元及超千元的藏品。

在数字藏品的玩法上，小红书也较其他两大平台丰富，更具社交、互动性，常见的有支持AR拍摄和礼物赠送，部分虚拟时装、首饰类产品还能够获得真人虚拟佩戴/穿戴的照片。根据介绍，支持AR指藏品自带不同使用场景特权，如和藏品合影，拥有者可在站内外使用和体验，礼物赠送指购买后可以以礼物形式赠送给好友，但通常都有时间限制。

而关于数字藏品如何展示，在小红书上，用户能够有自己的展示空间——R-SPACE，当用户获得数字藏品，并同意开通数字作品账户后，其个人主页将开通R-SPACE的功能，通过这个功能，用户除了可以进行观赏，还可以点赞、分享作品海报，下载并保存高清平面素材。

小红书还提到，热中子工作室在不断扩展更多元的数字藏品供给的同时，会通过AR技术（即将上线）帮助用户帮数字作品投射到现实世界，并通过合影和视频录制把内容分享到社区让更多人围观。这意味着未来小红书上的数字藏品，玩法可能会越来越多样、有趣。

关于小红书的电商业务，据有关媒体报道，2020年小红书的广告收入占总营收的80%，剩下20%为电商收入，2020年小红书广告营收 6~8亿美金。去年也有在小红书开店4年的品牌的商家对媒体表示，来自小红书的收入占比较低，甚至不足全渠道收入1%。有的商家还是抱着尝试的心态做小红书。

虽然这样的事件可能只是个例，但一定程度上也能看出小红书电商业务的亟待突破，值得一提的是，除了去年推出“号店一体”机制，今年年初，小红书又将社区和电商两大业务板块进行合并，组织架构和策略上的调整可见其想要发展电商业务的决心，目前，数字藏品作为营销新热点，根据其做法来看，一定程度上也能为其电商业务的发展带来些利好。

总体来看，通过统计总结以上几家电商平台的数字藏品，可以见得：对于电商平台来说，互联网流量见顶，短视频平台吸引众多用户，同时也惦记着电商这块蛋糕的现实状况下，几家平台的数字藏品也基本都担起了留存、拉新，以及促进商品销售等重任，这或许是困顿之下的一记吃力反击，但热点变幻莫测，又或许电商平台将通过叩响这扇新的大门找到更具潜能的增长或爆发点。总之，目前来看，品牌通过数字藏品进行营销宣传，未来应该会越来越普遍。