哈佛商业评论：为什么构建产品要在Web3中进行

注：原文来自《哈佛商业评论》，作者为哈佛商学院副教授 Scott Kominers 和 Koodos 联合创始人 Jad Esber，以下由 DeFi 之道编译。

插图：NFT 艺术家 Lukeabc

今天占主导地位的互联网平台是建立在聚合用户和用户数据之上的。随着这些平台的发展，它们提供价值的能力也在增强 -- 这要归功于网络效应的力量 -- 这使得它们能够保持领先。例如，Facebook（现为 Meta）的用户行为数据帮助它对其算法进行了微调，使其内容供给和广告定位大大优于竞争对手所能提供的。与此同时，亚马逊利用其对客户需求的广泛了解，既优化了配送物流，又开发了自己的产品线。而 YouTube 已经建立了一个由众多创作者提供的庞大视频库，使其能够为观众提供几乎任何主题的内容。

在这些商业模式中，锁定用户和他们的数据是竞争优势的一个关键来源。因此，传统互联网平台通常不会分享数据，即使是汇总的数据 -- 用户很难导出他们的社交图和其他内容。因此，即使用户对某个平台越来越不满意，通常也不会离开。

但这一切可能都在改变。虽然新来者很难以自己的条件挑战像 Meta 这样的 “Web2.0” 公司，但现在的公司 -- 以他们所谓的 “Web3” 模式工作 -- 正在提出一个新颖的价值主张。尽管围绕元宇宙和各种超金融的 NFT 项目有很多公开的讨论，但 Web3 是一些开发者所认同的一种根本不同‌的方法。它基于这样一个前提：除了利用用户的数据来赚钱之外，还有另一种选择 -- 即建立与用户直接分享价值的开放平台将为所有人创造更多的价值，包括平台。

在 Web3 中，用户通常拥有他们创造的任何内容（如帖子或视频），以及他们购买的数字对象，而不是平台对基础数据的完全控制。此外，这些数字资产通常是根据公共区块链上的互操作标准创建的，而不是在公司的服务器上私下托管。这使得这些资产具有“可移植性”，也就是说，用户原则上可以随时离开任何给定的平台，从该应用中退出，并连同他们的数据一起转移到另一个平台。

这是一个重大转变，可能从根本上改变了数字公司的运作方式。用户将他们的数据从一个平台带到另一个平台的能力带来了新的竞争压力，并可能要求公司更新他们的商业战略。如果一个平台没有为其用户创造足够的价值，他们可能会直接离开。事实上，在 Web3 中，新进入者可以明确地激励强大的用户转移到他们那里 -- 例如，NFT（非同质化代币）交易平台 LooksRare 最近通过所谓的“吸血鬼攻击”‌推出，奖励人们从主导平台 OpenSea 上转移。

但与此同时，Web3 的动态不是零和的，这意味着一个平台的整体价值创造机会可以更大。建立在一个可互操作的基础设施层上，平台很容易连接更广泛的内容网络，从而扩大它们可以为用户提供价值的规模和类型。例如，一个 Web3 艺术画廊，可以从用户已经在链上创造的艺术品上启动，而不是要求他们直接将艺术品上传到平台上。

即使对已建立的平台来说，这也可能是一种有价值的内容来源方式。Twitter 最近推出了一项功能，允许用户在他们的个人资料中显示他们拥有的 NFT；Instagram 也在做类似的工作。对于新平台来说，整合已有的数字资产的能力对于解决所谓的“冷启动问题”至关重要 -- 由于缺乏初始内容，一个平台在早期获得发展动力可能是个挑战。

此外，基础设施层意味着在 Web3 中与建立用户信任相关的成本要低得多。在公共账簿上管理数字资产，可以更清楚地了解有哪些资产存在，谁拥有什么，在以前这是网络上的一个难题。例如，如果一个数字艺术家声称一个新的艺术作品只限于 489 个版本，那么潜在的所有者可以直接在区块链上验证这一点 -- 而不需要信任艺术家本人，或者让画廊或其他中介机构提供这种保证。

这种信任框架可以延伸到运行 Web3 平台的软件：关键操作可以在区块链上编码为“智能合约”，是可审计且不可改变的。这使得平台设计者有可能预先承诺某些设计功能，如定价规则、版税协议和用户奖励机制。

所有这些都意味着 -- 至少在理论上 -- 在 Web3 中推出产品要容易得多。即使是一个不知名的企业家也可以连接现有的网络，创建产品，而不需要得到一个既定平台的许可。事实上，在 Web3 中，用户有时不需要信任项目背后的公司（或人员）；相反，他们只需要信任代码本身。例如，最近一些支持乌克兰人道主义援助工作的筹款活动就是通过智能合约运行的，这些合约会自动将收到的所有资金转给乌克兰政府或相关的慈善机构；这意味着捐赠者可以相信他们的资金会被正确使用，即使活动组织者是完全匿名的。

当然，鉴于 Web3 的早期金融用例和高交易量，一些不良行为者已经利用炒作来策划骗局。今天的许多 Web3 体验是为精通技术的高级用户设计的，而普通用户可能对一个应用程序或平台的实际功能只有有限的了解，更不用说能够审查源代码以验证其功能是否符合描述。在 Web3 技术对普通消费者来说是安全和可获得的之前，还有很长的路要走。

此外，在实践中连接一个现有的网络并不意味着你可以自动解锁一批愿意坚持下去的用户群。就像所有的创业项目一样，建立一个能解决真正用户需求的产品是至关重要的。但是，一旦你解决了用户的需求，通过 Web3 来利用已建立的网络，就可以更容易地进行部署和扩展。

使平台后端开放且可互操作，可以实现复合创新，并激励对构建基础设施层的直接投资。例如，koodos-- 一个 Web3 服务，允许人们在整个互联网上创建他们喜欢的东西的集合 -- 正在建立共享基础设施，允许任何网络连接并改进。（披露：Esber 共同创办了 koodos，Kominers 为该公司提供市场设计建议）。

共享基础设施意味着应用程序可以专注于构建良好的体验，从而更加重视平台设计，将其作为竞争优势的来源。一个应用程序对其市场的理解体现在其用户体验和界面上 -- 因此，即使在 Web3 中，用户洞察力也将继续使消费者应用程序与众不同。

Web3 平台也有可能通过社区参与和社会凝聚力释放出一种新的、特别强大的网络效应。对数字资产的所有权促进了一种心理上的拥有感，可以使消费者感受到对产品的投入，以至于其几乎成为自己的延伸。一个平台的用户实际上成为了“粉丝”，他们通过共享的平台体验形成了一种纽带 -- 类似于一个运动队或不知名乐队的粉丝将自己视为一个社区。

Kominers 拥有的 Adam Bomb Squad NFT

例如，流行街头服饰品牌 The Hundreds 最近出售了以其吉祥物 “Adam Bomb‌” 为主题的 NFT。持有这些 NFT 就可以参加社区活动、购买独家商品，为该品牌的粉丝提供了一种相互认识和接触的方式 -- 从而加强了他们的热情。The Hundreds‌ 还自发地宣布，它将向与 Adam Bombs 相关的 NFTs 持有者支付版税（以商店积分的形式），这些 NFTs 被用在其一些服装系列中。这就好像你可以拥有拉尔夫 - 劳伦标志的部分所有权，而每一个使用该标志的新系列都会给你分红。以这种方式将品牌的价值部分去中心化，使 The Hundreds 的社区对这个 IP 更有感情，并不遗余力地推广它 -- 以至于一些社区成员甚至纹上了 Adam Bomb 纹身‌。

另一个例子是 SushiSwap，它是去中心化金融平台 Uniswap 的“分叉”-- 意味着 SushiSwap 的基础算法是 Uniswap 发布的代码的克隆。主要区别在于，SushiSwap 建立了一个强大的品牌和社区，同时为用户建立了一个积极和持续的奖励系统，推动了更高的用户参与度和对平台的积极情绪；这使得它迅速成为 Uniswap 的成功竞争对手。

更为普遍的是，分享所有权使得产品和它们的衍生品之间的激励更加一致，为每个人成为建设者和贡献者创造了动力。底层技术标准也使每一个 Web3 公司都能建立在其之上。这意味着围绕一个平台的社区可以以一种比过去更少的对抗性方式进行共同创造，并且会有更多的衍生品流通 -- 使平台生态系统更加强大。

在短期内，这种模式会将一部分消费者剩余分给建造者或创造者。但是因为建造者得到的更多，他们就会被强烈的激励去投资并为每个人做大蛋糕——这意味着从长远来看，Web3 也会增加消费者剩余。

总而言之，Web3 有潜力为每个人打开一个更有价值的互联网。新公司可以在 Web3 基础设施上创建围绕其品牌和产品概念的社区，这比之前的网络迭代要容易得多。即使是已经建立的平台也可以通过连接基于区块链的内容网络来利用这些力量，并让他们的用户对其数据拥有一些所有权。所有这些都意味着，下一个网络时代可能会与我们今天所处的时代有很大的不同，而且更加开放。