小红书曲折的商业化之路

小红书的创始人毛文超曾在媒体面前说过：“未来小红书也许不会再是现在的样子，但它一定会取得成功”。

尽管是一句“毫无意义”的公关说辞，但从中似乎已经看不出小红书的边界了。

打开小红书，我们也很难再去定义这个平台：首页的信息流推荐像极了微博；短视频+明星入驻像极了抖音；商城页面又像极了淘宝......

从最早的PDF版购物攻略，到后来专注海外购物信息分享的社区App，再到跨境电商、综合电商的商业化探索，小红书一直都在不断地战略进化。

“进化能力”是所有优秀企业的共性，无论是“BAT”还是“TMD”，它们今天的业务形态都已不是创业最初时的模样。在毛文超眼里，小红书也必定会走上这条“不归路”。

可是，作为从购物社区起家的小红书，其进化过程也是一波三折——

2013年，小红书正式创建于上海。

爱旅行的毛文超和爱海淘的瞿芳发现，市面上的旅游攻略五花八门，但海外购物信息分享领域还是空白。于是，他们萌发了将自己海外购物经验通过产品来分享给网友的想法。

小红书创始人毛文超和瞿芳

小红书的第一个产品形态极其简单，仅仅是一份名为《小红书出境购物攻略》的PDF文件，放在小红书网站上供用户下载。

这些攻略的作者是毛文超和瞿芳找来的，他们长期生活在海外，对当地的购物信息了如指掌。攻略就像是一张寻宝图，能够准确地引导用户去他们陌生的城市买到心仪的东西。

出人意料的是，就是这么一份简单的PDF文件，竟然获得网友的热捧。2013年10月，这份购物攻略放到网站不到一个月，就被下载了50万次。

不过由于PDF攻略是基于事实的信息，无法做到信息碎片化，也就很难和用户之间产生即时、双向、有粘性的互动机制。

例如，一个品牌头一天刚宣布打折，第二天活动就有可能截止。精细化制作的PDF文件，很难做到实时更新。

于是，小红书开始了第一次转型。

2013年底，“小红书购物笔记” App 上线，小红书开始转型做UGC社区，鼓励用户生产内容，以此来实现信息的更高频迭代。

“小红书购物笔记”以海淘信息不对称的痛点切入，为用户推荐海外值得购买的产品，用户可以在这里发现全世界的好东西，将线下的购物场景搬到了线上，并加入了真实的购买用户分享。

对于那些偏重度境外购物习惯的女性来说，社区可以带给她们更新鲜的购物信息和更多元的购物体验，比如“刷”和“逛”。而她们也找到了一个除朋友圈之外可以任意分享自己包包、彩妆、零食的天地。

可以说，UGC的内容生产模式是小红书最重要的产品决策，其奠定了小红书在日后发展过程中贯穿始终“分享美好”的社区基因。

在这个过程中，小红书迅速培养了一大批的种子用户。

只做真实用户的购物分享策略，为小红书积累了大量的粘性用户，这是小红书在2014年作为专业海外购物分享社区在行业内崛起的关键。

然而，纯粹的内容分享也存在着“只能逛、不能买”的尴尬局面。小红书发现，大多数用户在购物分享社区逛时间长了之后，对“买买买”的需求其实是非常迫切的。

并且，由于小红书是很多用户在线下门店或者其他电商平台购物时的重要参考，很多品牌主也希望在小红书社区投放广告。

在这种情况下，小红书加速了自己的商业化步伐。

2014年10月，小红书上线“福利社”，旨在解决“买不到”这一难题。融合社区和电商功能之后，小红书“种草——拔草”的商业闭环形成——

用户可以通过社区分享找到商品；“福利社”提供了一个购买渠道，以社区内容带动电商销售，让购物推荐内容的商品可以直接在小红书上被购买。

对此，小红书创始人瞿芳这样表示，“电商负责赚钱养家，内容负责貌美如花”。可见小红书当时的打法已经非常清晰，那就是通过自己前期积攒下的流量来进行电商变现。

2014年又被称为中国跨境电商元年，几乎是同一时间，天猫国际、网易考拉、京东全球购、洋码头等众多竞争对手也相继入场。

众多对手面前，小红书的电商尝试并非一帆风顺。虽然也采用了“跨境直邮+保税仓”的模式，并且和众多品牌达成合作，但在供应链和物流方面存在很大短板，小红书的电商业务开展得并不理想。

供应链上不具备优势，小红书积累的流量也纷纷流入其他平台。在这样的情况下，甚至出现用户在小红书社区“种草”，然后去其他平台比价、选购商品的情况。

基于从善如流的思考，小红书也选择了向第三方商家开放平台资源。但在扩充SKU的同时，掌控力的欠缺又不可避免地带来了假货问题以及信任度隐患。

此外，随着政策监管的收紧、跨境市场增速放缓等大环境，小红书的跨境电商业务在当时已经陷入了极其尴尬的境地。

直到2017年，小红书的战略仍是“all in 电商”，不过近年来，其在经营内容社区方面投放了更多的精力。

转折就发生在2017年底——从产品、运营，到营销策略，小红书在这一年都发生了明显的变化，提升社区活跃度成了它的第一目标。

瞿芳也表示小红书不是一家电商公司，更强调小红书的社区性质，小红书电商开始变“轻”。

从去年初开始，小红书开始邀请各路明星入驻。其中包括范冰冰、林允、戚薇、江疏影、张雨绮等人，她们通过被邀请或主动入驻的方式来到这里，很快就引来了大量的粉丝。

公开信息显示，截止到去年七月，范冰冰的小红书粉丝已经超千万，林允粉丝也已达800万，其他女星的粉丝同样是动辄十万百万。

明星的加入直接带动了社区的活跃。据了解，范冰冰仅一条13分钟的“自创按摩大法”视频，就获得了20多万的点赞，单是评论数就超过了7万。

QuestMobile的报告显示，从2018年初到6月底，小红书的DAU从300多万一路涨至840多万，一季度的日活增长率在社区类APP中排名第一。

除了明星“种草”之外，小红书也开始尝试赞助综艺节目的娱乐营销。从最开始的《偶像练习生》，到《创造101》，再到春节期间冠名东方卫视春晚、大规模“撒币”行为，也让小红书涌入一大批粉丝型用户，拉动了日活飞快增长。

去年6月，小红书获得阿里领投的3亿美金融资。在此之后，小红书似乎更加坚定了向内容社区转型之路，并且把目标瞄准了以抖音为代表的短视频领域。

在现阶段电商业务无法获更大突破的前提下，小红书将重心放到发展态势更好的内容社区上，既是最佳选择，也是无奈之举。

因此，小红书急需在电商和社区的矛盾中做出一个平衡的取舍，形成符合自己的差异化优势。

2019年2月21日，小红书发布内部信，宣布最新的组织架构升级。

小红书表示，原有的社区电商事业部正式升级为“品牌号”部门；自营电商业务“福利社”部门将进行升级，整合商品采销、仓储物流和客户服务的全流程职能；技术端将聚合公司所有业务线的技术团队；新设立CEO办公室，协助进行公司战略制定及组织重点项目的推进。

可以看出，此次组织架构升级的重点是社区电商业务，小红书从组织层面打通了社区和电商两大业务能力，以图更好地服务于品牌。

这样一来，用户通过小红书笔记中的商品口碑进行消费决策，并进入小红书商城购买，从而完成从种草、分享到购买的消费体验闭环。

事实上，小红书去年底上线的品牌合作人平台，就已经悄悄地在建立一个属于自己生态内的品牌内容营销阵地。在商业化广告方面，已经有美妆、时尚、运动、汽车、快消等领域头部客户相继与之合作。

如今，品牌号这个部门正在彰显小红书更大的野心。经过“品牌号”去打通社区和电商打造更弱小商业生态，以图完成其平台使命的由虚到实。接下来，用户在小红书从种草到拔草的进程或会快速地合二为一。

通过一个app实现全闭环的营销方案，这是小红书理想化的形态。不过，在组织变化之后，小红书能否真正承接品牌的营销结果，是对这个创业6年的公司最大考验。

小红书一直把自己比喻为一座没有边界的城市，这意味着社区和电商都不是它的终极形态。

如今，小红书的slogan已经从“全世界的好生活”变为“标记我的生活”，表明自己不仅仅是一个电商平台还是一个覆盖面极广的社区；其提供的也不只是纯粹的商品，而是一种生活方式。

在这座“城市”里，小红书正在试图开发更大的商业生态潜力，真实、多元、美好的UGC社区是其最大的优势壁垒，也是其得以生存的基础。

但不管什么时候，小红书在追求商业化变现时都不能伤害到社区用户的体验，不然2亿“居民”也只能会甩袖而去，留下一座空落落的城。