疯狂的咖啡理性的瑞幸

原创

2126 天前

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据鲸准研究院发布的《2018咖啡行业研究报告》显示美国为全球咖啡消耗量第一大国，人均年饮用咖啡269杯，我们的邻国日本人均年饮用咖啡188杯，而中国市场人均年饮用咖啡仅4.5杯。

近几年中国咖啡市场以每年20%的复合增长率速度高速增长，远高于全球2%的增速，咖啡经济爆发已成为不可逆转的趋势。于是2019年伊始咖啡界火药味渐浓，开年第一周，瑞幸咖啡就扔下重磅炸弹，创始人钱治亚在发布会上公布目标“超过星巴克，成为中国最大的连锁咖啡品牌”。

据财务数据显示，2018年前三个季度瑞幸咖啡净亏损8.57亿元。亏损之下，瑞幸咖啡如何保持高速增长并完成赶超星巴克的大目标？

　模式升级与消费升级

新零售的本质是效率提升，效率提升离不开数据支撑和优化，瑞幸咖啡投资人、愉悦资本创始人刘二海在接受节点财经采访时就说：“瑞幸咖啡是创业老兵开创的数据咖啡品牌，他们骨子里的基因就是技术和数据，他们分析产业、做战略的工具就是互联网，而且这个团队打过硬仗、花过大钱，做过多家盈利上市公司。”而瑞幸也的确是一直以数据思维作指导。

随着中产消费者的不断增加，消费者已经从价格敏感转向注重体验服务。同时，年轻消费者崛起，购物已经从“需要”向“想要”方向发展，注重品质，强调效率，要求体验成为新消费者的刚需，咖啡消费正好提供了这样一个消费升级的场景。

全球连锁品牌星巴克近年来着重加码咖啡升级市场，2018年6月星巴克北京坊旗舰店开门迎客，区别于以往的快消店体验，这个店面更注重环境装修和消费体验。雀巢2017年以5亿美元收购美国精品咖啡连锁店蓝瓶咖啡68%股权，该咖啡品牌坚持只出售烘培48小时内的咖啡豆，这一举动被外界视为雀巢从速溶品牌向优质线下店进军的标志。

除此之外，电商平台也嗅到了商机。天猫上线了全球咖啡原产地溯源计划，中粮、宝龙等咖啡进口商与天猫签署了合作协议，未来将加大进口精品咖啡豆的合作。京东则与悦舍合作，在店内不仅能享受咖啡的浓香，还能体验智能家居设备，营造科技感十足的消费体验。

走品质路线，重视消费者体验，也是瑞幸咖啡的一贯思路。

为了对标国际水准，瑞幸在创立之初就请来WBC（世界咖啡师大赛）冠军团队，前后尝试了180多种咖啡拼配方案，研究出更符合国人口味的烘焙方法和咖啡拼配。同时在App后台详尽分析每一条用户评价体验，基于大规模用户数据反馈，瑞幸咖啡师敏锐地调整着烘焙程度、萃取率、浓缩添加量等影响咖啡口感的细节，一点点提升客户满意度。

所谓的消费升级并不是指买更贵的东西，而是指对更高品质生活的追求，当然如果在价格不贵的情况下能享受到更好地服务是最好的。瑞幸咖啡的出现，正好填补了国内现磨咖啡市场的空白，营造品质优、性价比高的形象。

瑞幸咖啡CMO杨飞说，如果说传统的咖啡卖的是咖啡馆，卖的是一种线下体验、线下空间，那瑞幸卖的就是一杯咖啡，回到咖啡本身。降低门店和获客成本，提高原料成本，降低产品到手价格，这是瑞幸的成本与价格逻辑。

模式的升级带来体验的升级，这是瑞幸咖啡火爆全国的重要因素之一。

　快速扩张与精细运营

与传统的咖啡店运营思路不同，瑞幸可以说是“技术派”、“数据流”，它依靠的是大数据。

据瑞幸咖啡创始人钱治亚介绍，前期瑞幸在研发产品、组建团队、选择供应商之余，已经开始了大量的底层技术研发，并将这些技术用于其整套信息系统，实现瑞幸从前端到后端的数据与信息化打通。

用“新零售”的思维，线下门店+线上APP结合，借助移动互联网的手段改造咖啡业，是瑞幸咖啡的一大亮点。成立一年，瑞幸咖啡在全国开店2073家，平均每天有5家店面开门营业，这种扩张速度在业内尚属首例。

入场之初，瑞幸以大量补贴、咖啡外送、朋友圈营销等互联网打法不断加深消费者印象。经过几个月的发展之后，瑞幸咖啡所要做的是“高品质+高性价比+高便利性”的咖啡。

首先，为了提升产品质量，瑞幸选用的设备和原材料均来自全球顶级供应商，比如瑞士咖啡机雪莱、新西兰恒天然乳业、意大利法布芮糖浆等。而每一杯咖啡选用的咖啡豆配方斩获了米兰2018咖啡品鉴大赛金奖，精选的阿拉比卡生豆新鲜烘焙后保证在最佳时限内运抵咖啡店，用户下单后新鲜现磨。

其次，为了回归咖啡价值本身，瑞幸坚持补贴策略。杨飞指出“咖啡不是奢侈品，必须被打回合理价格区间”，未来3-5年内充2赠1的打法也将持续下去，目的就是为了将国内咖啡单价拉回到合理区间。

最后，为了保障消费便利性。瑞幸布局了全国22个城市，实现核心区域5分钟全覆盖，2018年外送订单平均配送时间不到17分钟。2019年计划全国门店突破4500家，届时步行500米就将有一个瑞幸咖啡，无论是外送还是自提效率都会大幅提升。

凭借这一年的快速发展，如今瑞幸一改以往“人围绕着咖啡馆”的消费场景，创新的让“咖啡馆围绕着人”通过APP和小程序做链接，而背后则隐藏着数千家店面，以及高效的物流配送体系，快速扩张同时严把品质大关。

在技术加持下，瑞幸正在快速迭代，包括产品迭代和体验迭代，这才是在激烈市场竞争中保持优势的根本。

　舶来咖啡与国货潮品

从瑞幸咖啡2018年交出的成绩来看，这8.57亿元的亏损显然是值得的。从2018年年初的试营业，到5月8日正式运营，瑞幸咖啡以病毒式的分裂速度，迅速向全国扩张，截止2018年年底，共售出8968万杯咖啡，消费者满意度达99.6%。

瑞幸咖啡用户年龄分布（来源百度指数）

瑞幸咖啡的成功，得益于其对国内咖啡市场存在问题，拥有精准的认识。多年来，在咖啡这个舶来饮品的市场一直都是星巴克一家独大，而星巴克咖啡虽然能够提供优质的服务，和用餐环境，但是星巴克咖啡的价格一直为人所诟病。

除了定价问题，星巴克此前也不提供外送服务。顾客进店购买咖啡，通常都要排队等待，如果是在消费高峰期的时候，购买时间则会再度延长，想要购买一杯咖啡，时间成本太高，这与习惯快节奏发展的城市人格格不入。

而瑞幸咖啡采用小型门店模式，快速布局，密集分布，遍及城市的每一个区域，方便用户自提购买。提出“这一杯谁不爱”口号，与顺丰、美团的强强联合，更是将外送这一便捷服务发展到最大化。虽然这一切加大了资金投入并导致2018年瑞幸的亏损，但是这一切是值得的。作为投资人，刘二海表达了对瑞幸咖啡亏损的看法：

“

目前，瑞幸的运营都在我们既定的策略和计划之内：

1.通过补贴快速获取客户是我们的既定战略，用适度补贴，获取这一年的市场规模和速度，是非常值得的；

2.手里有足够的现金，主要就是开店、新产品研发、数据技术加强，还有一个就是补贴用户、扩大市场；

3.团队有经验，有节奏；

4.瑞幸不是简单的外卖咖啡，而是一整套系统性的成本结构创新，包含价格、品质、便利性、品牌，这些都是综合优势。

归根结底还是：高品质、高性价比、高便利性。

值得一提的是，面对瑞幸如火如荼的外送业务，巨头星巴克也只能妥协。根据2018年第三个季度的财务报表，星巴克在中国/亚太地区的营运利润率下降7.6%，而门市的销售金额也较去年下跌2%，这是星巴克自1999年进入中国市场以来首次出现下滑。

为了缓解眼前的尴尬局面，星巴克计划在未来两年内，进一步扩大中国市场的门店规模，以此来刺激销售额的增长。同时，面对瑞幸咖啡的挑战，星巴克也尝试布局了线上渠道，与阿里巴巴达成了战略合作，补足这一块短板。

瑞幸的快速发展也引起媒体和资本的高度关注，近日瑞幸咖啡（luckin coffee）荣获金点奖·2019年新经济领军企业，该奖项由节点财经联合国内TOP30的投资机构联袂推荐。其颁奖词为“国内首推无限场景咖啡模式，成立一年发展到2000家门店，开设了旗舰店、悠享店、快取店、外卖厨房店四种店型，创立新经济领域独有的品质直营模式。”

对于一家快速成长的企业来说，其发展过程难免会经历波折，但值得肯定的是瑞幸的经营方式和理念已经被越来越多的人接受，小蓝杯也出现在越来越多的人手中。获得金点奖是对瑞幸咖啡在中国新经济领域做出创新贡献的表彰和肯定，搅动咖啡行业的黑马也给了从业者以新的灵感。

瑞幸咖啡通过互联网营销和管理方式、利用大数据的方式重构成本结构，通过保证咖啡品质、提高服务便利性优化用户体验，解决了咖啡价格贵、服务不便这些行业痛点，从而实现国产品牌对国际巨头的超越。

　后记

亚马逊创始人Jeff Bezos曾指出：“未来20年、30年甚至50年，零售行业有三点是不会发生变化的：一是顾客喜欢低价的东西；二是顾客喜欢送货速度快；三是顾客希望有更多更快的选择。”瑞幸咖啡的成功正印证了Bezos对未来的预言。

的确，有分析显示中国整体零售销售额20%来自线上，80%的交易行为发生在线下。由于资本和阶段性的因素，现在已经透支了20%的线上市场份额，80%的线下市场才是大机遇，值得好好去挖掘。有数据预测我国2019年咖啡消费市场将突破2000亿规模，而线下依旧是大家消费的主要场景。现在，瑞幸咖啡的线下门店正在加速落地，这实际上是在加速越过线上“补贴阶段”，有了门店，瑞幸就有了新的零售、餐饮商业模式，这是瑞幸区别于其他“烧钱”模式的地方，也是理性发展的策略。

如果2019年瑞幸咖啡完成4500家门店的布局计划，那么它肯定就赢了，并且有机会进行IPO，走上资本化路线。