元宇宙营销探究：蒙牛纯甄的虚实结合打法

来源 | 公关界007

作者 | 黄毅（公关界007主笔）

大胆发言，尽管如今各个领域都在入局元宇宙营销，但真正会玩的品牌，寥寥无几。

从2021年“元宇宙元年”至今，不足三年时间，元宇宙营销让人眼花缭乱，同质化却越来越严重，总是跳脱不出虚拟偶像、数字藏品、元宇宙联名产品的怪圈，消费者的代入感也不强。

反思之下，我认为品牌太过于追求元宇宙世界中的虚拟部分，从而让元宇宙营销成了“空中楼阁”，很难走进用户心里。

2023年，当ChatGPT等AI技术和现实生活更加紧密，也意味着元宇宙营销“以虚促实”的时机更加成熟。这里的“实”，可以是多维度，比如对消费者来说，是真实的体验和参与；对产品来说，是切实的销量转化；对品牌来说，是实实在在提升了知名度和美誉度。

这样惊人的传播效果，从馋酸奶环环相扣的营销campaign中看到了。

作为元宇宙的新入局者，馋酸奶从更容易引发大众共鸣的复古话题入手，携手QQ小窝打造了首个品牌合作定制小岛「元宇宙解馋公社」，在与广大年轻用户破次元壁的social互动中，使产品特性、品牌理念占领了用户心智，建立了深度的情感链接，实现销量＋流量＋声量的共赢。

一个「馋」场景：复古式元宇宙解馋公社，唤醒你心中的馋小孩

心理学家弗洛伊德曾指出，成年人爱吃零食，是为了满足幼时未获得的快感。这背后，潜藏着人们对童年美好时光的怀念。

每个人心中都有一个未长大的馋小孩。只不过，过去我们只能把它放在记忆深处，而在打破了虚拟和现实交互边界的元宇宙世界，我们可以穿越到过去，重拾童年的味道。

这就是纯甄馋酸奶xQQ小窝联合打造的「元宇宙解馋公社」。在元宇宙里卖酸奶的创意想法，可以说相当标新立异，它一击即中了人们的情感痛点，引起广大消费者的内心共鸣。有了心理认同，纯甄馋酸奶的元宇宙营销已经事半功倍。

而为了唤醒更多人的馋小孩，馋酸奶在执行层面同样用心。仅仅是合作QQ小窝这一点，就非常高明。

要知道，对于伴随着中国互联网成长起来的80、90后，可以拥有个人虚拟形象和虚拟背景的QQ秀，是他们对元宇宙的最初想象。

如今，强大AI技术加持下，QQ秀已经升级为有更丰富场景模式和交互方式的QQ小窝，是新一代年轻人非常活跃的虚拟社交平台，成为了品牌元宇宙营销的重要阵地。

在「元宇宙解馋公社」的游戏场景搭建上，纯甄馋酸奶更是把回忆杀拉满。

馋记照相馆、馋酸奶红星小学、文化大礼堂、银河游戏厅、馋酸奶小卖部，每一个都是非常有代表性的复古符号，可以瞬间把人拉回到了无忧忧虑的童年时光里，在纯甄馋酸奶营造的“小饿小馋”场景中，沉浸式地找回记忆里的解馋味道。

以敏锐的情感洞察获得共鸣，以完美的场景复刻赢得认可，纯甄馋酸奶的元宇宙营销，是真正关注到了用户需求的走心营销，让元宇宙营销不再悬浮，而是渗透到了内心。真正打入了Z世代消费圈层中。

一场「馋」体验：集卡式畅玩解馋公社，沉浸式感受美味之旅

必须清楚的是，如今人们之所以追捧元宇宙，是对新事物的好奇，对未知的探索。数字原住民们，渴望突破场景、时间的局限，享受前所未有的虚实交互体验，将他们对虚拟世界的想象变为现实。

所以，元宇宙营销，更重要的是有足够新奇、有趣的参与感，才能点燃消费者的嗨点，赢得他们的喜爱。

「元宇宙解馋公社」怎么做的呢？

首先，视觉体验上，以蓝白为主色调的街道，令人耳目一新，强化着人们对品牌主视觉的记忆。而整个街区的霓虹灯招牌、路边闪烁的灯带等元素，让场景在复古的同时，不乏潮流时尚的气息。

其次，在场景交互上，更是惊喜多多，可以无限畅玩。

馋记照相馆，仿佛一家复古博物馆，摆放着各种老物件。在这里，你不仅可以放飞自我，拍出个性十足的潮流写真集，还可以拿起遥控器切换电视频道，在笔记本上留言，主打的就是把童年回忆定格留念。

银河游戏厅里，则是跳舞机爱好者的天堂。当熟悉的bgm响起，你可以尽情享受在元宇宙里身体随着音乐摆动的快乐。

到红星小学，在黑板上答题，在操场上奔跑，学生时代的纯真美好，总是那么让人依依不舍。

在文化大礼堂，你还可以偶遇NPC小甄，和她一起拍照互动，通过对话解锁隐藏彩蛋，感受新次元里的社交乐趣。

更有意思的是，在每个场景中打卡后，会分别掉落“优脆乳”、“跳跳糖”、“火龙果”、“扁桃仁”。集齐四种小料，就能到馋酸奶小卖部用酸奶机制造一杯虚拟世界的“馋酸奶”，还能够设置享受酸奶的专属虚拟状态，和小伙伴们一起找回童年的未解之馋。

如果线上「元宇宙解馋公社」还不足以让你解馋的话，纯甄馋酸奶还在天津打造了限时快闪店，元宇宙中的四大场馆被完整复刻，消费者可以在打卡、游戏中，更加沉浸式体验穿越童年的快乐。

不仅如此，线下门店和会员平台等渠道，全方位承接了「元宇宙解馋公社」的互动玩法，消费者可以同步获得QQ小窝的人物造型和道具等，从而大大反哺了线下业绩，仅仅是快闪店附近门店的日均销量增长就达到了910%。

电商渠道方面，纯甄馋酸奶和立足新一代年轻人的消费喜好，选择了主打新消费的京东特物Z，同样实现了流量和销量的高能驱动转化。活动期间，在京东特物Z的总浏览量、总访客数对比近30天日均增长分别达到了116%、468%，总成交额对比近30天，更是日均增长了58%。

从线上到线下，从虚拟到现实，将数字空间里的童年回忆搬到了现实场景，进一步突破了虚拟和现实的边界，带给消费者的是更有趣的体验感，延展出和年轻人的更多元的沟通场景，超高的活动人气和口碑，使「元宇宙解馋公社」释放出了更强大的传播效能。

一次「馋」营销：强化产品＋品牌双诉求，占领声量＋流量新高地

其实，无论是国潮营销、情感营销，还是公益营销、元宇宙营销等等，任何一种营销概念，归根结底都是为品牌传播服务，提升品牌形象和知名度，对人们进行消费教育，从而实现从营到销的转化。

然而，由于“元宇宙”过于抽象、庞大，很多品牌在营销时难免陷入玩概念、玩技术的误区，忽略了对品牌营销战略的整体布局，结果预算投入不少，却未能建立消费者对品牌的深度认知和信任。

此次营销，颇让我惊喜的地方，就是将产品诉求和品牌理念恰到好处地融入到了元宇宙概念中。

从产品层面来讲，作为纯甄拓展酸奶零食品类推出的新品牌，馋酸奶的基因就带着创新、个性的特质，从形式、口味、包装都是对传统酸奶的大胆颠覆，特别是产品中包含的跳跳糖、海盐扁桃仁碎、优脆乳、冻干红心火龙果丁4种奇趣小料，满足了当今消费者“好吃又健康”的美食追求，是非常有优势的卖点。

而「元宇宙解馋公社」四大场馆中掉落的道具，正一一对应了这四种小料，集齐四种小料可以制作一杯“馋酸奶”的玩法，都让消费者在趣味互动中，加深了对产品的认知，使“有跳跳糖、超多料”这一产品利益点传播得润物细无声。

品牌层面，无论是贯穿整个传播的“小饿小馋”场景，还是一直对“馋”欲望的刺激，经过这次营销，相信人们会将“馋”与纯甄馋酸奶建立消费联想，形成“小饿小馋，就吃有跳跳糖的馋酸奶”的认知。

为了提高传播声量，纯甄馋酸奶还利用社交平台的传播优势，上线了#元宇宙解馋公社开业啦#微博话题，联动从圈内到圈外的KOL，通过复古仿妆、回忆杀、体验解馋公社等，多视角地建立品牌与怀旧、馋、元宇宙等主题的关联，使传播辐射到更多人群。

KOL跨站内外的助力传播，再加上2.3万网友的自发创作UGC内容，微博话题不仅登上了热搜榜，还斩获了2.7亿＋阅读量，累计被讨论14.8万次，馋酸奶实现了“馋”势出圈。

结    语

复盘这场元宇宙营销campaign，“脱虚向实”、“以虚促实”是非常值得学习之处。

元宇宙营销，是有用户洞察的营销。

这意味着品牌的内容输出，都是以消费者需求为导向。

而我们看到的大多数元宇宙营销，虚拟偶像、数字藏品……都是从品牌中生发出来的，这往往使营销脱离了目标消费者，陷入一种盲目自嗨。

再看纯甄馋酸奶，立足于大众对童年美食的情感追忆，才能让营销在消费者心目中扎根，种下喜爱、认同的种子。

元宇宙营销，要找到落地现实的触点。

不可否认，元宇宙的魅力在于数字空间、数字生命，正是虚拟时空让人可以驰骋万里的想象，元宇宙营销可以焕发出强大生命力。

但是，元宇宙营销的对象依然是活生生的人，有现实元素的抓手，才能让消费者产生真实共鸣。

对于馋酸奶而言，在「元宇宙解馋公社」搭建的虚拟场景，是复刻怀旧场景；线下快闪店的建造，进一步虚化了虚实交界；微博热搜、kol的合作，也让传播落地到了现实语境中。这一系列做法，让消费者可以遨游元宇宙，也可以返回到熟悉的生活，建立和品牌的情感链接。

元宇宙营销，是一场全方位的资源整合传播。

这场营销能够如此成功，还在于整个玩法已经超出了元宇宙的范畴，而是用整合营销的思路进行布局。

以联合QQ小窝打造「元宇宙解馋公社」为圆点，进行了海陆空式的全面布局。有1:1还原的线下馋酸奶小卖部、线下门店、会员平台等品牌侧承接游戏互动，完成虚实交互，提升品牌口碑；有京东特物Z、实体门店等销售渠道的联动，促成销量转化；有不同圈层KOL对话题的延展和引爆，斩获网络关注，收割流量……每一个环节，都是线上线下的覆盖，圈内到圈外的沟通，从而实现声量、流量、销量全面开花，引爆不同消费圈层。

如此，纯甄馋酸奶已经不仅仅是元宇宙中一个抽象元素，而是日常消费场景中的零食，是广大消费者尤其是Gen Z群体在“小饿小馋”时，第一时间想到的解馋美味。